Si la France détient le record de consommation mondiale de la pâte à tartiner devant les Allemands et les Italiens, nos industriels ne sont pas en reste.

Depuis 1964, Nutella est largement leader du marché de la pâte à tartiner grâce à une recette spécifique. Mais les challengers affluent. Le produit a fait et fait encore le bonheur des petits et des grands, tant il est addictif. Inutile de dire qu’il est gras et sucré, comme bien des gourmandises mais ces dernières années, c’est l’huile de palme qui a concentré les critiques.

Une brèche dans laquelle se sont engouffrés certains industriels afin de proposer des alternatives gourmandes mais surtout plus saines, dont des entreprises françaises. Pendant le confinement, les tentatives de « Nutella » maison ont également fleuri, avec des recettes haut de gamme, réalisées via des robots de cuisine ou à partir de sites internet culinaires.

Du chahut dans la pâte à tartiner

La marque Nutella est toujours ultra-leader en France avec 68% de part de marché, un « gâteau » qui fait bien envie, même s’il s’est rétréci de quasiment 20% en quelques années. Des challengers de qualité sont arrivés, qui portent des noms bien connus des clients français, et partent donc avec un capital confiance évident. Nestlé Dessert, Michel & Augustin, Poulain, Lindt, etc., mais aussi les concurrents confituriers, Lucien Georgelin et Bonne Maman qui ont décidé d’animer la danse.

Lucien Georgelin n’a peur de rien

Lucien Georgelin a créé son entreprise dans le Lot-et-Garonne au début des années 80, au pays des vergers et du foie gras. Il y a cru, et a réussi à percer non seulement sur le marché français, mais aussi à l’étranger avec ses confitures. Ses projets se poursuivent avec 25 millions d’euros investis cette année dans l’usine de Virazeil avec pour objectif de doubler la production. Comme le dit le fondateur.

« Cela fait quarante ans que je me suis lancé, quinze ans que je travaille sur ce projet qui me tient à cœur, il est temps de le concrétiser. C’est un projet pour le territoire, un projet qui va aider l’agriculture locale avec des productions bien de chez nous ». Des variétés anciennes, telles que pêches de vigne, brugnons blancs et prune à cochons vont peut-être revivre et être (re) découvertes par les consommateurs.

Innover au pays des tartines

La marque est très bien placée en France avec une belle croissance et joue à fond la carte française et artisanale. Pour sa gamme de pâtes à tartiner lancée dès 2016, Lucien Georgelin a su jouer de ses atouts. Des noisettes en provenance du Lot-et-Garonne, la fameuse cuisine au chaudron, pas d’huile de palme, tout cela attire, sans oublier des recettes très gourmandes comme celle que la marque a sorti avec rien de moins que 40% de noisettes. Car Lucien Georgelin a sorti une véritable gamme de 9 recettes en différents formats, dont la pâte à tartiner aux noisettes du Lot-et-Garonne et cacao, ou celles au chocolat blanc, au sucre pétillant, aux crêpes dentelle…

Un vrai capital sympathie

Un beau succès pour son fondateur qui a commencé en 1981 avec deux petites bassines de 10 kilos de confitures qu’il fallait cuisiner, emballer et livrer. Mais l’homme n’a pas perdu son bon sens qui lui dicte d’aller vers toujours plus d’adaptation. Y compris quand cela signifie du biologique et de l’authentique. Et comme il le dit lui-même, innover aujourd’hui, c’est aussi parfois reprendre d’anciennes recettes pour les remettre au goût du jour. L’entreprise a beaucoup investi pour créer ce nouveau produit et peut aussi miser sur le capital sympathie qu’elle a su conquérir au fil des années.

Bonne Maman, l’inévitable

Bonne Maman a finalement décidé de suivre le mouvement et a développé sa propre recette de pâte à tartiner aux noisettes et cacao, sans huile de palme, lancée tout récemment, en septembre 2021. Assez tard par rapport aux concurrents, mais suite à une mûre réflexion. Le groupe qui a perdu son fondateur, Jean Gervoson, il y a trois ans, a des ambitions claires et compte aussi sur le marché hors foyer pour imposer sa nouveauté auprès de ses confitures. C’est aussi l’occasion pour l’entreprise de présenter son nouveau pot et son nouveau couvercle, qui garde bien entendu le vichy symbole de « fait maison » en France comme à l’international.

La belle histoire d’Andros

Andros est une entreprise qui a été créée dans le fruit par Jean Gervoson et Pierre Chapoulart après la seconde guerre mondiale. Installée à Biars-sur-Cère dans le Lot, elle est restée fidèle à son terroir depuis lors, en dépit d’une croissance internationale. Au départ, il s’agit de confitures, puis de biscuits et de laitages.

Ces dernières années, l’entreprise s’est consacrée à des développements dans le secteur du gourmand et du végétal, mettant au point la première gourde de compote recyclable et adaptant ses recettes sans colorants, arômes artificiels ou conservateurs. Bonne Maman, Mamie Nova, Pierrot Gourmand, Biscuits Saint Michel sont les belles marques du groupe toujours présidé par Frédéric Gervoson, fils de Jean, aujourd’hui épaulé par une direction générale qui s’est étoffée.

Nutella, toujours leader

Globalement, Nutella du Groupe Ferrero n’a pas vraiment à se faire de souci pour sa position de leader, ayant toujours des consommateurs fidèles et se positionnant sur un créneau prix intéressant. Cependant, il y a de la place pour d’autres marques françaises, même si Nutella produit en grande majorité dans ses usines normandes.

A.F.