Le concept de la livraison à domicile de produits du terroir, de plats gastronomiques… suscite des vocations d’entrepreneurs avec, à la clé, de belles levées de fonds. Mais si certaines jeunes pousses séduisent les investisseurs, d’autres se cassent les dents sur ce nouveau marché en devenir. Alors qui sera la future licorne incontournable du secteur ?
La foodtech va-t-elle régaler le monde ? Avec 1,1 Md€ d’investissement, la livraison de repas à domicile, plats de restaurateurs ou menus issus de producteurs locaux, est tendance. Ces dernières années, les start-up du secteur se sont multipliées comme des petits pains.
Destructuration du marché de la restauration
«La Fourchette a été le pionnier, le site permet de réserver un restaurant en quelques clics. Progressivement, les menus des restaurants sont apparus sur Internet, drainant de nouveaux clients désireux de se faire livrer à domicile. Depuis 5 ans, le marché de la restauration s’est déstructuré : c’est maintenant le restaurateur qui se plie aux exigences du consommateur», analyse Marc Fournier, directeur associé du fonds Serena Capital qui a investi dans plusieurs foodtechs.
Et la réussite des premiers acteurs attire inévitablement les convoitises. Depuis quelques années, on assiste en effet à une déferlante de jeunes pousses : sur 100 start-up du secteur, 40% ont moins de 2 ans et seulement 15% plus de 6 ans (Étude sur les Foodtechs publiée par Xerfi en avril 2016).
UberEATS, Frichti, etc.
«Et parmi les derniers arrivés figurent notamment l’Américain UberEATS dont l’offre est, pour l’heure, seulement disponible à Paris, mais aussi le Français Frichti qui se démarque en livrant des plats préparés par ses propres chefs cuisiniers travaillant exclusivement des produits de saison achetés directement chez les producteurs», note Cathy Alegria, auteur de l’étude de Xerfi sur les foodtechs*. Symboles de cette réussite, ces entreprises auraient vu leur chiffre d’affaires progresser de 4% par an en 2015.
Des appétits aiguisés
Cette déferlante de jeunes pousses aiguise l’appétit des financiers. En 2015, les levées de fonds des start-up françaises de la foodtech ont atteint 10 M€. Durant les dernières semaines, les investissements se sont multipliés : MonBanquet, spécialisé dans la livraison de repas traiteur, a rassemblé 500.000 € auprès du Seed Club d’ISAI ; Pop Chef, spécialiste de la livraison de plats frais et cuisinés, a levé 2 M€ auprès d’Elior Group et de Marc Simoncini…
En juin 2015, même la jeune pousse sociale et solidaire La Ruche qui dit Oui ! a bouclé un tour de table de 8 M€ auprès de USV (Union Square Ventures), Quadia, Felix Capital et XAnge Private Equity. «Cette jeune pousse bouleverse les codes de la distribution locale en mettant en relation les consommateurs et les producteurs locaux via une place de marché en ligne et physique. Elle compte aujourd’hui plus de 700 ruches, contre une vingtaine en 2011», note Cathy Alegria.
La Poste associée à la Foodtech
Pour exister, à moyen ou long terme, les start-up de la foodtech savent qu’elles doivent compter sur le soutien de fonds d’investissements, mais également sur celui d’acteurs traditionnels. Resto-In, pionnier de la livraison de repas de restaurateurs à domicile, s’est associé à La Poste pour étendre son réseau de distribution.
Carrefour, Danone et Elior ont créé la plate-forme d’innovation Smart Food Paris en 2016 à destination des jeunes pousses. Enfin, VizEat, société spécialisée dans l’organisation des dîners chez l’habitant, s’est associée en toute logique à Airbnb Open en 2015. Mais attention au chant des sirènes.
Si certaines réussissent à attirer les investisseurs et font preuve d’une belle dynamique, d’autres ont déjà mis la clé sous la porte. En juillet 2016, Take Eat Easy a ainsi cessé ses activités malgré plusieurs milliers de repas livrés chaque jour et deux levées de fonds successives de 6 et 10 M€. Deux autres jeunes pousses du secteur, Le Zeste et Tok Tok Tok, ont connu le même sort.
Concurrence acharnée
Alors, comment tirer son épingle du jeu ? Si le marché semble étroit, il existe cependant des business models différents. Les Market Place, comme Allo Resto ou Just Eat, mettent en relation restaurants et clients, sans proposer de systèmes de livraison.
«Ces modèles sont rentables très rapidement grâce à des coûts très faibles et une rémunération par commission qui permet des revenus sûrs et réguliers», analyse Benoit Jamin, à la tête de la start-up Nestor, spécialiste de la livraison au bureau de déjeuners préparés. Les jeunes pousses qui obéissent à ce modèle connaissent souvent des taux de croissance à deux chiffres. Le pionnier français du genre, Allo Resto, fait d’ailleurs état d’une progression de ses ventes de 46% entre 2009 et 2014.
La food delivery
Autre modèle : proposer un service de livraison pour les repas des restaurateurs. La food delivery est le modèle choisit par Resto-In, Deliveroo et Foodora.
«La clé de la réussite est de créer un service pertinent pour le restaurateur. Or, celui-ci n’a pas toujours envie d’être bousculé. Par exemple, pas question de lui imposer de coupons de réduction à -50% mais plutôt lui proposer des réductions de prix en fonction du taux de remplissage de son restaurant», conseille Marc Fournier. Pour l’investisseur, c’est la faculté d’adaptation qui fera la différence. «Certains restaurants vont proposer 10 tables par soir, d’autres vont vouloir gérer eux-mêmes les réservations».
Jeunes pousses fragilisées
Mais la concurrence sur ce segment de marché fragilise les jeunes pousses, entraînant une diminution de la commission sur les restaurants de 30 à 20% ainsi que celle des frais de livraison de 3,5 à 2,5 €. D’où des marges qui se réduisent comme peau de chagrin. Les start-up qui parviennent à être rentables sont donc celles capables de faire du volume.
Enfin, le 3ème modèle est celui des plates-formes dites «full-stacks»,
qui maîtrisent toute la chaîne en cuisinant et livrant leurs propres plats. Encore faut-il ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre et ne pas voir trop grand. Frichti, par exemple, reste encore loin de son seuil de rentabilité avec 1.400 plats livrés par jour élaborés par son staff de 40 cuisiniers. À l’inverse, Nestor affirme avoir «rentabilisé sa cuisine de Paris avec un menu unique», ce qui lui permet de n’employer que 7 cuisiniers pour 1.000 plats livrés.
Mais quel que soit le business model lié à un système de livraison, le nerf de la guerre reste la barrière technologique. «Un logiciel efficace qui calcule le seuil de rentabilité des courses fait la différence», indique Marc Fournier. Ainsi, Nestor a développé un algorithme capable de prédire quand et à quel endroit des repas vont être commandés, ce qui a permis à la jeune pousse de diminuer ses coûts de livraison de 3,5 à 2 €, et de dégager des marges importantes.
«Les algorithmes constituent un actif stratégique clé dans le développement des foodtechs. Ils permettent par exemple aux clients de suivre leurs commandes en temps réel ou d’optimiser la durée des livraisons des plats à domicile», confirme Cathy Alegria.
Des investisseurs prudents
Pour autant, existe-t-il un modèle pertinent ? «Sans livraison, on a plus de chances de réussir à court terme», prévient Marc Fournier. En revanche, le concept de la livraison peut être source de meilleures opportunités de business à moyen terme. «Imaginez une start-up qui réussisse à devenir le réseau de transport de tous les restaurateurs !», s’exclame l’investisseur.
Malgré une concurrence féroce, le directeur associé de Serena Capital conseille aux entrepreneurs «de se jeter dans la bataille car c’est un marché en mouvement sur lequel il y existe beaucoup d’opportunités».
Mais, attention : «il faut soigner les détails et créer une vraie histoire de marque, à l’image de Bagel Corner qui a assis sa position de leader du bagel». Car si aujourd’hui les investisseurs continuent à investir dans la foodtech, ils se montrent désormais plus prudents. Ce qui les séduit avant tout ? «La capacité des porteurs de projet à être convaincants et à mettre en place un système reproductible sans avoir à mettre trop d’argent sur la table». À bon entendeur.
