Aujourd’hui les services immobiliers aux particuliers représentent le quart du résultat de Nexity et ont une rentabilité à deux chiffres. Entretien avec Frédéric Verdavaine, qui pilote la transformation des Services immobiliers aux particuliers de Nexity.

Frédéric Verdavaine, entré chez Nexity en 2014 en tant que Directeur général adjoint des Services immobiliers aux particuliers, est aujourd’hui Directeur général délégué de Nexity et Président des activités de Services immobiliers aux particuliers. Pour accompagner les mouvements de transformation vers une plateforme de services à l’immobilier, impulsé en 2017, par Alain Dinin, PDG de Nexity, et son Comex, Frédéric Verdavaine mise sur deux leviers clefs : une expérience client augmentée et une expérience collaborateurs enrichie, pour créer de la valeur au sein des métiers des services aux particuliers.

Ainsi, l’évolution des Services immobiliers aux particuliers chez Nexity, est passée par l’adaptation de l’organisation des équipes et des process, et par la diversification et la modernisation des activités.

En 2014, vous êtes nommé à la tête de la direction des Services immobiliers aux particuliers du groupe Nexity. Quel a été votre premier challenge ?

Alain Dinin, PDG de Nexity, avait la vision de la transformation de Nexity, afin de faire passer le Groupe d’un statut de société monoproduit et de promoteur immobilier, à celui de plateforme de services à l’immobilier centrée sur les attentes et les besoins de ses Clients Particulier, Entreprise Collectivité et Interne. Leurs usages et leurs modes de vie sont au cœur de notre modèle de développement, nous devons donc être en mouvement permanent pour y répondre.

Alors que les métiers des Services immobiliers aux particuliers sont parfois mal perçus, j’ai travaillé avec mes équipes pour que nous participions pleinement à cette évolution. L’intérêt était double : redonner de l’envie et de la fierté aux collaborateurs et améliorer la rentabilité des services.  

Quelles actions avez-vous mis en place pour changer la donne ?

Nous exerçons des métiers à la fois de proximité et de volume, de conseil et d’exécution, des métiers de services, exigeants et utiles. Nous avons entrepris d’en faire comprendre leur valeur ajoutée, à l’interne et à l’externe.

Dès la première année, Alain Dinin m’a donné les moyens nécessaires pour convaincre, former et accompagner les collaborateurs. Nous avons par exemple créé une fonction marketing dédiée, afin de mieux comprendre l’évolution des usages et attentes de nos clients et proposer une offre en conséquence.

Afin de faire évoluer l’image de nos métiers à l’externe, nous avons décidé de miser sur la pédagogie et la transparence. C’est ainsi que nous publions chaque année depuis quatre ans, notre « Lettre Repères », pour partager nos chiffres, informer, décrire et expliquer les enjeux de chacun de nos métiers des Services immobiliers aux particuliers. Y figure le premier Baromètre annuel des charges en France qui indique clairement et précisément ce que sont les charges de copropriété et combien gagne un syndic par exemple. Résultat : en accomplissant ce travail, cela a permis de donner une image positive de ce métier autant en interne qu’en externe.

Nous nous sommes aussi fortement appuyés sur le digital pour accélérer la modernisation de nos métiers et améliorer le quotidien de nos collaborateurs, en revalorisant leurs missions et en dégageant du temps humain indispensable à la relation avec nos clients.

Comment votre forte volonté de modernisation a-t-elle été reçue par vos équipes ?

Les collaborateurs avaient en amont de la transformation, des questions légitimes, comme dans bien d’autres secteurs, sur la pérennité de leur emploi avec l’arrivée de nouvelles solutions digitales. Le discours a donc d’abord consisté à rassurer et expliquer, qu’au contraire, l’utilisation des outils digitaux permettrait de dégager du temps humain pour avoir de meilleures relations avec les clients. Chez Nexity, le digital est au service de l’humain.

Concrètement, comment avez-vous fait évoluer les métiers ?

D’une manière générale, nous avons entrepris de dépoussiérer l’administration de biens et de transformer en profondeur les métiers de syndic de copropriété et de gestion locative. Les tâches que le client ne considérait pas ou trop peu, ont été optimisées grâce aux outils digitaux pour réallouer du temps humain sur les activités à forte valeur ajoutée. Plutôt que de passer des heures à des tâches administratives et rébarbatives, mieux vaut disposer d’un peu plus de temps afin de passer de l’expérience client à l’engagement client. Aujourd’hui, nous avons par exemple créés des outils dématérialisés qui sont devenus très utiles lors des visites de copropriétés, en mettant fin à l’utilisation de formulaires compliqués et fastidieux à remplir. De plus, des tableaux de bord digitaux nous permettent aujourd’hui de mesurer finement la satisfaction du client.

Les Services immobiliers aux particuliers chez Nexity, regroupent les réseaux de franchises Century 21 et Guy Hoquet, les réseaux d’administration de biens de Nexity et d’Oralia, et les résidences services pour les séniors et pour les étudiants. Sur ces deux dernières activités, l’année 2018 a marqué un tournant. Nous avons pris en mai une participation majoritaire dans le capital d’Ægide-Domitys, 1^er opérateur français des résidences services seniors non médicalisées (83 résidences et 9.800 logements gérés), et nous avons aussi repositionné notre offre Nexity Studéa, leader dans l’exploitation de résidences étudiantes. Alliant la proximité, le bien-être et l’engagement sociétal, les résidences seront désormais éco-responsables et entièrement conçues pour favoriser le bien-vivre des résidents.

Parlez-nous de votre « stratégie d’expérience client augmentée »…

Nos clients changent, nos métiers doivent évoluer à leur rythme, en fonction de le leur mode de vie et s’inscrire au cœur des enjeux de société. L’expérience client augmentée c’est une exigence permanente d’innovation, pour leur offrir une satisfaction maximale. Cela passe par le développement de nouveaux services tels que l’immersion 3D ou les visites en réalité augmentée, mais également par un nouveau rapport au client qui peut lui aussi s’appuyer sur les outils digitaux comme l’application mobile de l’Espace Privé Client, qui permet une consultation en temps réel de toutes les informations liées au bien (données personnelles, contrat ou mandat, factures et appels de fonds, etc.) et le paiement en ligne des appels de fonds (même principe que pour les impôts).

Cela implique nécessairement une organisation et un management différents…

Pour réussir cette transformation, il est indispensable d’aligner satisfaction clients et satisfaction collaborateurs. Une expérience client augmentée appelle à une expérience collaborateur enrichie, car ils sont, au quotidien, les artisans de la satisfaction client. Nous avons donc œuvré à la mise en place d’organisations plus flexibles, plus agiles et qui octroient plus de responsabilités aux collaborateurs. Tout cela fait partie d’une nouvelle façon de travailler et de s’organiser. Nous avons par exemple créé un « sparring committee », composé de millénials, qui challenge les dirigeants des Services immobiliers aux particuliers de Nexity. Les membres ont été fortement impliqués dans la conduite du changement et ont endossé un rôle d’ambassadeurs et de facilitateurs de la transformation.

Quel est le bilan des transformations importantes que vous avez apporté à vos services ?

Les résultats positifs ont été rapides : Entre juin 2017 et décembre 2018, le taux de marge opérationnelle des Services immobiliers aux particuliers est passé de 9.5% à 12%, grâce aux actions évoquées précédemment, y compris via la croissance externe. Nous avons aussi collaboré avec le start-up studio, notre accélérateur interne qui permet de développer des projets d’intrapreneuriat. Notre trajectoire est pour le moment très satisfaisante et une source de fierté pour les 6000 collaborateurs avec qui je travaille directement.

Ces résultats ont été rendus possibles aussi grâce à un travail d’équipe, celui que nous réalisons avec le Comex de Nexity. Je suis confiant pour la suite, car je suis convaincu que la part de création de valeur générée par les services dans l’immobilier en général, comme dans d’autres secteurs d’activité, ne va cesser de croître dans les prochaines années. Avec le bâtiment intelligent et connecté et les enjeux autour de la smart city, les nouveaux usages tels que le co-working ou le co-living, le rôle des syndics qu’il faut repenser…etc, les services immobiliers ont vocation à tirer la création de valeur du secteur tout en répondant aux besoins de la société en matière d’environnement, d’innovation, de logement, de lien social ou d’évolution du travail.