Il n’est pas devenu le numéro un de la résidence de tourisme par hasard. À 80 ans, Gérard Brémond, qui a fondé, il y a 50 ans, la station de ski d’Avoriaz, reste un entrepreneur hors pair qui déborde d’idées et de projets dès que l’on parle tourisme et loisirs. Rencontre avec le PDG du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs (1,5 Md€ de CA en 2017).
Comment vous définiriez-vous ?
Il est toujours difficile de parler de soi. Ce que je peux dire, c’est que je suis d’un naturel optimiste, rien ne me semble insurmontable. J’ai toujours eu l’envie d’entreprendre, de créer de nouvelles destinations et d’inventer de nouveaux concepts touristiques. Ma motivation est d’ouvrir la voie et d’imaginer le monde de demain.
Etes-vous nostalgique ?
Ce qui m’intéresse, c’est l’avenir, je regarde rarement le passé avec regret. Dans tous les projets, il y a une part d’utopie. Il est vrai que suis un homme pressé d’avancer mais je sais être patient.
Quelles sont vos passions ?
Très tôt, je me suis passionné pour l’architecture. Je considère que l’architecture est le résultat d’un dialogue permanent entre le maître d’ouvrage et l’architecte, et suis hostile au geste purement esthétique qui n’aspire qu’à atteindre le beau en soi : je cherche à associer la dimension humaine aux créations architecturales en prenant en considération les aspirations des vacanciers.
Vous êtes également réputé pour votre mélomanie…
J’aimais la musique avant même de vouloir jouer d’un instrument. J’ai commencé à jouer de la guitare à l’adolescence. J’ai participé à un orchestre avec plusieurs amis musiciens. Souvent, nous concourions face à Sacha Distel, qui l’emportait le plus souvent !
A l’occasion d’une répétition, j’ai prêté ma guitare à Olivier Despax qui était très largement plus talentueux que moi. Ce fut un moment très douloureux. Dès le lendemain, il m’a proposé de l’accompagner à la basse. J’y étais moins médiocre qu’à la guitare ! J’avais pour projet de devenir professionnel mais à l’écoute des grands musiciens de jazz, j’ai considéré que mon niveau de créativité et de technique était trop insuffisant. J’ai donc décidé de renoncer.
Aujourd’hui, j’écoute cette musique de 2 à 3 heures par jour. Il m’arrive parfois de travailler au bureau avec un fond musical de jazz. J’assiste à de nombreux concerts, à des festivals. Le jazz, c’est le sel de ma vie.
Comment votre aventure entrepreneuriale a-t-elle commencé ?
Constatant que mes capacités musicales ne me permettraient pas de devenir musicien professionnel, j’ai décidé à l’âge de 25 ans de suivre la voie de l’immobilier tracée par mon grand-père et mon père.
Or, en 1966, l’ancien champion olympique de ski alpin, Jean Vuarnet, s’est adressé à mon père, Robert Brémond, en sa qualité de promoteur immobilier, qui me confia le dossier. Lorsque Jean Vuarnet me fit découvrir le site d’Avoriaz, ce fut un véritable coup de foudre.
Nous avons élaboré un projet innovant et même utopique, en rupture avec la vie urbaine, en imaginant une station sans voiture avec des transports par traineaux. En 1967, je lançais donc la première station de ski « écolo ». Ma démarche était emprunte d’humilité, s’intégrant harmonieusement dans la nature. Mon amour de la montagne et du ski m’ont porté.
J’étais inspiré par la force des sommets enneigés, par les animaux qui habitent ces contrées rudes, qui s’y fondent jusqu’à se « mimétiser ». D’où, cette architecture que nous avons nommée « mimétique », la volumétrie des bâtiments étant en symbiose avec les formes des montagnes dont elle épouse les courbes.
Nous avons fait le choix audacieux avec le jeune architecte français Jacques Labro de prendre le contre-pied des constructions bétonnées de l’époque et de proposer une véritable alternative différenciante. Avoriaz est né de l’insouciance de la jeunesse, mais aussi de la conviction forte que tous les obstacles sont surmontables.
Comment ce projet a-t-il été reçu par les professionnels du secteur ?
Les hôteliers prospectés ne partageaient pas mon enthousiasme. Leur refus ne me dissuada pas, je n’imaginais pas un instant renoncer. Nous avons imaginé une formule de financement inédite par la vente des appartements, assortie de baux de location touristiques.
Comment avez-vous fait pour rentabiliser les résidences ?
Les remontées mécaniques fonctionnaient déjà et les premiers commerces avaient ouvert leurs portes. Pour assurer leur fréquentation, nous avons eu l’idée de la résidence de tourisme, un concept à mi-chemin entre l’hôtel traditionnel et la location meublée qui permet aux acheteurs des appartements d’en assurer la rentabilité via la location et de profiter d’une « bourse d’échange » pour des séjours dans de nombreuses autres destinations.
Ces résidences de tourisme sont comparables à des hôtels composés d’appartements au lieu de chambres. Vendus et loués à des particuliers, ces appartements présentent des systèmes de financement différents de ceux de l’hôtellerie classique.
Quelle était la mécanique ?
Les investisseurs particuliers signent un bail de 9 ans avec Pierre & Vacances. En contrepartie, ils récupèrent la TVA et Pierre & Vacances leur verse un loyer garanti sur la durée du bail. A son lancement, l’idée était assez iconoclaste. Je souhaitais allier « l’être » et « l’avoir », concilier « liberté » et « propriété », et permettre aux particuliers de profiter d’un investissement dans la pierre sans en devenir prisonnier. C’est ainsi que sont nées la « résidence de tourisme » et la formule de la « nouvelle propriété ».
Le succès de cette nouvelle formule d’investissement fut-il immédiat ?
Je l’ai développée dans d’autres stations de ski avant de l’étendre à la mer en 1979 avec une première résidence à Juan-les-Pins dans les Alpes-Maritimes. Suite au succès rencontré, des banques m’ont sollicité pour « sauver » des opérations très mal engagées, en passe d’être abandonnées. C’est ainsi qu’est né le « Resort à la française » avec Cap Esterel.
J’ai imaginé l’aménagement du site de Cap Esterel inspiré par l’expérience d’Avoriaz : Cap Esterel est également piétonne mais avec une conception d’urbanisme et d’architecture inspirée de la tradition régionale développée sur 210 hectares de nature préservée entre la baie d’Agay et l’Estérel.
Quelle philosophie entrepreneuriale sous-tend vos actions ?
Innover, surprendre et réaliser.
Quel est votre mode de management ?
Au management classique, je préfère un management en mode projet où les idées reçues sont bannies. Cette méthode est inspirée de la pratique du jazz où l’improvisation est basique. Travailler ensemble autour d’un objectif commun en jouant des complémentarités entre les équipes.
Comment avez-vous imaginé et construit l’empire Pierre & Vacances-Center Parcs ? Sur quel modèle économique ?
J’ai construit le Groupe en appliquant les synergies entre deux métiers : l’immobilier et le tourisme, et en exerçant trois activités : la construction, la vente et l’exploitation. Ce triple savoir-faire est la clé du développement du Groupe depuis sa création. La croissance de Pierre & Vacances-Center Parcs a été amplifiée par la réalisation de véritables stations de vacances – « les Resorts à la française » – dont la première fut Cap Esterel en 1990. Puis, nous nous sommes introduits en bourse en 1999 afin de nous donner les moyens de notre expansion en France et à l’international.
J’ai mené une politique de croissance externe soutenue avec l’acquisition d’Orion Vacances en 1999, Gran Dorado en 2000, Maeva en 2001, 50 % de Center Parcs Europe en 2001, puis à 100 % en 2003, Résidences MGM en 2009.
En quoi l’offre proposée est-elle différenciante et présente-t-elle une valeur ajoutée sur le marché ?
Nous privilégions toujours des emplacements de premier choix avec des environnements exceptionnels. Nous proposons une offre et des expériences très variées à la mer, à la montagne, à la campagne ou au cœur des villes avec des hébergements de qualité et de nombreux services et activités à la carte.
Le Groupe développe un savoir-faire reconnu et des concepts forts pour des expériences sur-mesure : courts ou longs séjours, séjours packagés ou séjours avec activités et services à la carte, mais aussi des city breaks ou extended stays avec services hôteliers. La flexibilité est au cœur de nos préoccupations, nos clients pouvant choisir leur jour d’arrivée et de départ. Nos clients composent désormais leur séjour chez Pierre & Vacances-Center Parcs au gré de leurs envies (hébergement, vols, transferts, restauration…).
Nous offrons des hébergements normés et sécurisés au design particulièrement élaboré. Nous travaillons avec des décorateurs réputés avec des univers esthétiques très différenciés.
Pierre & Vacances offre trois concepts de vacances pour vivre des expériences différentes. Les résidences Premium, constituées d’appartements de standing dans des résidences avec piscine, spa et services personnalisés. Les Villages qui proposent un large choix d’activités, des espaces aquatiques et ludiques, des clubs enfants pour tous les âges et des maisons et appartements de vacances entièrement équipés. Enfin, les Résidences, composées d’appartements et de maisons idéalement situées et entièrement équipés.
Comment l’avez-vous fait évoluer au fil des années ?
Nous sommes à l’écoute très attentive de nos clients afin de faire évoluer nos offres en fonction de leurs nouvelles attentes. Nous disposons de fondements solides par nos emplacements de 1er choix, l’architecture des Résidences et des Resorts, des services hôteliers et de loisirs, mais nous restons en veille et réactifs afin de répondre et d’anticiper l’évolution des désirs de nos clients.
Comment avez-vous géré la diversité des marques du Groupe (Pierre & Vacances, Center Parcs, Aqua Mundo…) ?
Pour l’ensemble de notre offre touristique et toutes nos marques confondues, la logique est la même : proposer des séjours en appartement ou en maison tout équipés à une clientèle familiale pour des courts et moyens séjours, avec des services et des activités à la carte, aux antipodes de la formule « all inclusive ».
Les Résidences Pierre & Vacances sont implantées principalement à la montagne et à la mer, alors que les Domaines Center Parcs sont localisés à la campagne, avec un concept « nature » le temps d’un court séjour. Quant à Apparthotels Adagio, détenue à 50/50 avec Accor, ses Résidences sont implantées dans les capitales et métropoles européennes avec une clientèle majoritairement d’affaires.
Quelle est la place de l’innovation dans votre groupe ?
L’innovation occupe une place centrale ; elle est omniprésente au sein du Groupe depuis 50 années.
Comment comptez-vous élargir l’horizon du Groupe, notamment avec la Chine ?
Nous avons de nombreux projets de développement en France, en Allemagne et effectivement en Chine, avec des concepts inspirés de Center Parcs. En Europe, en 2018, nous ouvrirons un nouveau Domaine Center Parcs en Allemagne. D’autres Center Parcs « mid-size » déclinent le modèle dans un format plus réduit avec 400 cottages, et plus axé sur la valorisation du patrimoine local.
Nous avons un vaste programme de rénovation de nos Domaines Center Parcs en France, aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne. Concernant la Chine, nous avons conclu un partenariat avec HNA Tourism qui s’est engagé à assurer le financement des cinq premiers Resorts en Chine, pour un montant d’investissement d’1 milliard d’euros. Nos deux Groupes participeront également au développement de stations de montagne chinoises, dans la perspective des Jeux Olympiques d’hiver de Pékin en 2022. Le potentiel de développement dans ce pays est considérable.
En 2017, vous lancez le concept de Villages Nature Paris, quel est le sens de ce projet ?
Nous avons conçu Villages Nature Paris en partenariat avec Euro Disney. Il représente la synthèse de toutes les expériences du Groupe en termes d’architecture et d’expérience client et conjugue toutes les activités au sein des 5 univers récréatifs. Proposant une offre de loisirs innovante à 32 kilomètres de Paris et 6 kilomètres des Parcs Disney, Villages Nature Paris présente un potentiel touristique sans équivalent.
Ce Resort qui s’inscrit dans une démarche de développement durable très aboutie, repose sur une vision d’harmonie entre l’Homme et la Nature. Avec 90 % d’espaces naturels et paysagers, Villages Nature Paris s’intègre harmonieusement aux massifs forestiers environnants pour proposer une destination touristique unique et inédite en Europe. Trois ambiances d’habitat sont déclinées : « Clan Comfort », « Country Premium » et « Cocon VIP ».
Euro Disney et Pierre & Vacances-Center Parcs ont apporté leurs savoir-faire spécifiques et complémentaires pour élaborer et réaliser cette magnifique destination, ouverte depuis le 1er septembre.
Comment avez-vous fait émerger les synergies ?
Euro Disney SCA a apporté son expertise des parcs à thèmes, la créativité et l’art du storytelling ainsi que sa connaissance des marchés touristiques européens en matière de qualité de l’expérience et du séjour. Quant à Pierre & Vacances-Center Parcs, nous avons apporté notre expérience de 50 ans de conception, de construction, d’investissements immobiliers mais également de gestion touristique commerciale et opérationnelle.
Villages Nature Paris est une destination de vacances de courts et moyens séjours ouverte toute l’année. Sur une superficie de 120 hectares, la première phase de développement est composée de 868 appartements et cottages et de 5 univers récréatifs de découverte et de détente.
La direction artistique de toutes les composantes de Villages Nature Paris a été conduite par Joe Rohde (Senior Vice-Président de Walt Disney Imagineering) et Thierry Huau (architecte paysagiste, urbaniste). La conception architecturale des cottages et appartements, assurée par Jean de Gastines, est fondée sur la symbiose entre le bâti et le végétal s’entrelaçant pour former un tout.
Quel est le coût de ce projet ?
L’investissement pour la première tranche s’élèvera à environ 500 millions d’euros portant sur 1 083 appartements et cottages – dont 868 ont été livrés le 1er septembre 2017 – et les équipements de loisirs. A ce stade, Villages Nature Paris prévoit de recevoir un million de vacanciers par an, dont 50% de touristes français et 50% d’européens (principalement néerlandais, belges et anglais).
La mise en exploitation de Villages Nature Paris a généré la création de 600 emplois directs, locaux à plus de 75%.
Par la globalité et la cohérence de ses composantes de programmation, d’architecture, d’aménagement paysager, de développement durable et territorial, Villages Nature Paris a pour ambition de représenter l’innovation référente du tourisme responsable du 21ème siècle.
En quoi la station d’Avoriaz a-t-elle toujours été une pierre angulaire ? Quels sont les derniers projets en date ?
Cinquante ans plus tard, la station d’Avoriaz reste un modèle de respect de l’environnement et de la nature. Cette station s’adresse à tous les âges et accueille les enfants dans un village qui leur est réservé, imaginé par la championne de ski alpin Annie Famose.
Avoriaz est le laboratoire des développements du Groupe : nous y avons mis en œuvre des concepts axés sur le respect de la nature et du développement durable. Les dernières réalisations ont été l’ouverture de la première résidence Pierre & Vacances Premium 5 étoiles avec un spa et l’Aquariaz, un espace aquatique tropical à 1800 m d’altitude, déclinaison à la montagne de l’Aqua Mundo de Center Parcs.
Dernièrement, nous sommes devenus également partenaire du programme Avoriaz-Matra-Solex 2017-2020. En positionnant Avoriaz comme la première station de montagne « e-bike », ce partenariat inédit, illustre à nouveau notre volonté d’innover dans les activités proposées à nos clients. Nous nous réjouissons de participer à cette initiative.
Le VTT à assistance électrique révolutionne la mobilité en montagne et offre la possibilité de partir à la découverte de nouveaux itinéraires, de ses vallées, de ses lacs, de sa faune jusqu’ici inaccessibles pour un grand nombre d’entre eux avec l’aide de road book thématiques. Dès cet hiver, nous proposerons des initiations de fat bike électrique sur neige pour permettre à nos vacanciers de partager en famille ou entre amis de nouvelles sensations.
Cette initiative s’inscrit dans une perspective plus large destinée à faire vivre à nos clients, « une expérience enrichie de la montagne », unique, insolite, inoubliable et fatalement partageables sur les réseaux sociaux. Ces expériences prendront différentes formes et s’adresseront à tous les publics, adultes, enfants, ados : Camp inuit, Motoneige électrique enfant, Biathlon enfant, Archery Tag, Airboard et bien entendu Fat Bike Electrique.
Comment le groupe prend-il en compte la question environnementale ?
J’ai toujours souhaité créer un tourisme responsable afin d’apporter des réponses concrètes et novatrices aux défis environnementaux et sociétaux. L’engagement du Groupe pour le développement durable trouve sa source dans un modèle économique original, alliant le développement immobilier et l’exploitation touristique.
La gestion des sites sur le long terme nous permet d’appliquer les mesures environnementales arrêtées lors de la conception des Résidences et Resorts. Cet engagement dans la durée nous confère une responsabilité forte envers nos actionnaires, nos investisseurs individuels et institutionnels, nos partenaires locaux, nos collaborateurs et nos clients.
Nos engagements ne sont pas théoriques, ils se déclinent concrètement sur différents axes : la valorisation et la préservation du capital naturel de nos sites, la pratique d’une politique d’employeur responsable, le maintien de la performance Développement Durable dans le quotidien des sites et le partenariat avec les territoires sur le long terme.
Notre philosophie s’applique à la construction de bâtiments performants, en tissant des partenariats avec les territoires et en créant de nouvelles offres de loisirs proches des pôles urbains qui favorisent le ressourcement, la reconnexion à soi, aux autres et à la nature.
Rappelons que tout a commencé à Avoriaz avec une station sans voiture. Alors que la pensée unique était que l’homme allait dominer la nature, je pensais exactement l’inverse : la montagne sera toujours plus forte que l’homme, il fallait adopter une attitude humble en s’intégrant au paysage et en créant une architecture appelée « mimétique » respectant la topographie du site.
J’ai la conviction qu’il faut savoir habiter la nature tout en la respectant plutôt que de tenter d’affirmer la primauté de l’homme sur elle.
J’ai engagé le Groupe dans une démarche globale de tourisme durable et responsable. Les Villages Nature Paris en sont le dernier exemple. Nous avons conduit une démarche globale et inédite dans le secteur du tourisme, basée sur un Plan d’Action Durable (PAD) en dix cibles définies par la méthodologie « One Planet Living » élaborée par l’ONG BioRegional.
Ce PAD porte sur l’empreinte écologique du site, l’équilibre social et économique, et une valorisation des richesses patrimoniales et culturelles de son territoire d’accueil avec des objectifs quantitatifs et qualitatifs pour toutes les phases de conception, de construction et d’exploitation.
L’engagement de Villages Nature Paris pour le développement durable a été reconnu par le PNUE (Programme des Nations unies pour l’environnement) dans le cadre du Partenariat Mondial pour le Tourisme Durable. Ainsi, la géothermie à Villages Nature Paris participe à la transition énergétique : les calories issues de la géothermie profonde (1900 mètres sous terre) assurent 100% du chauffage et d’eau chaude sanitaire de tous les bâtiments et équipements du site. Cette énergie renouvelable et durable ne produisant pas de gaz à effet de serre.
En quoi les habitudes de votre clientèle ont-elles évolué de 2017 ? Quelles sont ses exigences/attentes ? Et comment y répondre ?
Les clients sont à la recherche de plus de flexibilité et non plus des séjours standards du samedi au samedi. Les clients peuvent dorénavant choisir leur jour d’arrivée et de départ et faire varier la durée de leur séjour. Ils sont très demandeurs d’une assistance avant, pendant et après leur séjour.
Nous avons donc développé des applications qui renseignent les clients sur leur séjour, sur les activités proposées qu’ils peuvent réserver avant leur arrivée. Le numérique révolutionne le comportement des clients, les réseaux sociaux jouant un rôle essentiel.
A quoi ressembleront les lieux de vacances dans 20 ans ?
Ils ressembleront à Villages Nature Paris, référence du tourisme responsable du 21ème siècle. Je crois au développement des destinations périurbaines. Il faut savoir qu’en France le développement à la mer et à la montagne est limité par le manque de foncier.
