Sa croissance est un modèle pour tous les aspirants au commerce low cost. Avec un premier magasin en 1981 dans le Lot, cette enseigne a construit sa stratégie en créant une centrale d’approvisionnement sans intermédiaire dans les pays asiatiques (59% des produits viennent de Chine).
Une condition indispensable pour négocier des prix d’achat imbattables. Plus de 30 ans plus tard, GiFi compte plus de 444 points de vente dans le monde.
Cette expansion s’est construite grâce aux canons classiques du discount : un principe de concession d’enseigne qui ne décourage pas les candidats commerçants (seule une adhésion mensuelle suffit) et de franchise pour permettre aux points de vente d’essaimer rapidement, et un référencement de produits très large afin de favoriser l’achat d’impulsion, allant de la décoration pour la maison à l’ameublement, en passant par l’entretien, le rangement, les arts de la table, les loisirs culturels, l’équipement de la personne…
La politique de prix est fidèle aux prix très bas, puisque 80% du catalogue affiche une étiquette de moins de 5 €.
Leader du secteur de l’habitat discount, GiFi capte un tiers du marché avec un CA de 1,2 Md€, en progression de 6,4% sur 1 an. «Nous maintenons notre avantage concurrentiel grâce à notre aptitude à faire évoluer notre offre et à fidéliser une clientèle multigénérationnelle», indique Philippe Ginestet, son fondateur, récemment entré dans le top 30 des plus grandes fortunes de France.
Pour continuer à grignoter des parts de marché, il sait que l’enseigne doit se renouveler, en particulier dans le merchandising et l’agencement des points de vente. D’où la mise en place d’un nouveau concept de magasins, avec une signalétique soignée et claire permettant de se repérer rapidement par zones («Très utile», «Tout ranger», «1,2,3 €» dès l’entrée des magasins).
«Le concept de nos magasins est moderne et accueillant, trouvant sa place dans la conjoncture actuelle où le client recherche »LE produit » au bon prix, tout en alliant l’utile à l’agréable pour ses achats en famille», commente Charlotte Fabignon, responsable marketing. Mais cette croissance n’a pas rassasié l’appétit du fondateur autodidacte sexagénaire, qui essaime également en Belgique, en Espagne, au Maroc…
Objectif ? 1.000 points de vente d’ici 2027. «Pour accélérer notre développement, nous nous intéressons fortement aux opportunités d’acquisitions et de partenariats, non seulement en France mais aussi à l’international. Dans l’Hexagone, nous misons sur la proximité avec notre clientèle. C’est pourquoi, nous nous lançons un nouveau défi avec les magasins urbains. Notre première ouverture en octobre 2016 à Paris, rue d’Alesia, va nous permettre de tester ce nouveau type d’implantation», indique Philippe Ginestet. À l’international, le groupe table également sur de bonnes opportunités. En juin 2016, GiFi est ainsi entré au capital du groupe belge Trafic.
«Cette collaboration incarne notre volonté de trouver des relais de croissance à l’international,», souligne Alexandre Ginestet, DG. En ligne de mire, un nouveau défi est de taille : la reprise du groupe Tati. «Notre fort dynamisme commercial et notre assise financière nous permettent de nous projeter sur des investissements prometteurs pour l’avenir du groupe GiFi», note Philippe Ginestet, qui espère reprendre 93 magasins Tati, le siège, l’entrepôt ainsi que 1.300 salariés, en échange de 5,4 M€. À suivre.
