Leader européen de la réservation de séjour en camping, Campings.com (60 M€ de CA), qui vient de lever 10 M€, mise sur le développement international, l’ouverture des catalogues produits et l’expérience client pour renforcer sa position. Le PDG du groupe, Jérôme Mercier, diplômé de HEC et fondateur Kelkoo.com, nous explique les détails de cette stratégie.

Comment définir votre modèle ?

Il donne de vraies barrières à l’entrée : une distribution multicanale, directe et indirecte (agences de voyage, comités d’entreprise, marque blanche), et un sourcing hybride. Notre relation avec les campings s’appuient sur deux approches : à la commission et un linéaire qui nous permet de prendre position sur des stocks en début de saison.

Votre positionnement est-il adapté au marché ?

La meilleure justification de notre modèle, c’est la fragmentation du marché : les grands groupes d’hébergeurs de plein air ont au maximum 200 campings en Europe. Il y en a 8300 en France. L’utilisateur a donc intérêt à faire appel à un moteur de réservation pour accéder à l’ensemble de l’offre.

Quelles opportunités représente l’international ?

On veut aller capter les flux les plus importants, à savoir l’Europe du Nord, en utilisant notre catalogue actuel (France, Espagne, Portugal, Italie, Croatie).

Quelle est votre ambition ?

On doit muscler l’ensemble des fonctionnalités et notre contenu. Notre objectif est d’être un vrai site de destinations répondant aux besoins des voyageurs. On vise l’exhaustivité de l’offre.

Quel est votre taux de pénétration en France ?

Il est de l’ordre de 15 %, et montera à 25 % en 2019 (la plateforme regroupe actuellement 2500 campings partenaires, NDLR). On va continuer notre effort de sourcing en France et à l’international. Notre parcours client permettra à l’utilisateur d’avoir toujours une réponse, car on peut référencer les campings sans avoir une relation commerciale forte.

Quelle place occupe le mobile ?

En 2017, il représentait 30 % de notre audience. Cette année, c’est 40 %. En Allemagne, c’est 50 % du trafic. C’est un vrai réservoir de croissance.

Où vous situez-vous par rapport à la concurrence ?

Nous sommes le premier moteur de réservation en Europe, et nous sommes 5 à 6 fois plus gros que nos concurrents.

Quels sont vos plus gros marchés ?

Les plus gros consommateurs de campings, c’est-à-dire l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas.

Quelle est la spécificité de l’hébergement de plein air ?

Sa forte saisonnalité. On doit donc sécuriser les emplacements pour que nos clients trouvent le meilleur hébergement possible.

Quel regard portez-vous sur le marché du camping ?

Le marché du plein air représente 9,2 Md€ (2,4 Md€ pour la France, NDLR) et reste très peu intermédié – environ 2-3 %. Il y a de la place pour tout le monde, même si le leader prendra, à terme, 40 % du marché. Le plein air va suivre la même tendance que l’hôtellerie avec Booking et Airbnb qui ont pris, en 15 ans, une position de leader sur un marché intermédié à 35 %.

Quels seront les principaux critères de différenciation entre les acteurs ?

On peut faire le parallèle avec Booking et AccorHotels. Les hébergeurs essaient de détenir le stock, ce qui leur assure mécaniquement de la croissance. A l’inverse, notre stratégie consiste à détenir le clic pour devenir le site de référence. Mais la vraie différence se jouera sur la rapidité d’exécution.