Communiquer, que ce soit pour vendre ou pour soigner et valoriser une image de marque, a toujours été stratégique pour les entreprises. La télévision, la presse et l’affichage sont bien entendu des vecteurs importants, mais Internet s’est imposé comme un média prépondérant.
Toutefois, comme dans le cas des autres médias, la communication digitale obéit à des codes, qu’il convient de maîtriser. De plus, sous le terme générique de communication digitale se cachent des typologies de communication très différentes, avec chacune leurs destinations. Alors, qu’en est-il vraiment de la communication sur Internet ?
Le digital, un canal de communication incontournable
La communication est indispensable aux entreprises. Que ce soit pour vendre ses produits ou services, valoriser son image en termes de marque employeur ou autour de valeurs dans une optique plus RSE, s’exprimer est essentiel pour les entreprises. Cette communication peut relever de la simple recherche de visibilité en général, ou vouloir mettre en avant un produit ou un message – et cela dépend à la fois des buts poursuivis par la société et de son positionnement.
Le digital est venu apporter un nouveau canal pour l’émission de ces messages, quels qu’ils soient et quelle que soit leur finalité. Au début, beaucoup d’entreprises se sont limitées à la création d’un site, qui n’était le plus souvent que le simple décalque de leur communication classique avec un .com ou un .fr. Cependant, Internet obéit à d’autres codes que la communication classique, de par sa nature dense, liquide et protéiforme ; et la liberté possible offre bien plus de possibilités, que bien des entreprises ont rapidement perçues.
Le développement d’Internet, la rapidité et la multitude de vecteurs, la possibilité d’interagir avec les internautes, la perspective de capter clients et prospects partout dans le monde
sans contrainte de déplacement, puis l’arrivée et la croissance des réseaux sociaux et de leur incroyable caisse de résonance ; tout cela rend la communication digitale incontournable dans l’économie d’aujourd’hui.
Une multitude de vecteurs possibles
Les sites des entreprises sont bien entendu la base de toute communication digitale. A ce titre, les entreprises se doivent d’être particulièrement attentive à leur conception, de manière à renvoyer la meilleure image possible, dans l’idée d’optimiser l’expérience utilisateur, qui a pris une importance cruciale dans le contexte ultra concurrentiel de guerre de l’image actuelle ; et ceci aussi bien pour valoriser les produits et services proposés que pour des notions aux contours plus mouvants, tels que la culture de l’entreprise, essentielle pour attirer les meilleurs talents, ou l’image globale de l’entreprise, indispensable aujourd’hui avec la prégnance des questions de RSE.
Mais il ne convient pas uniquement pour les entreprises de se rendre accessibles : elles doivent également se faire connaitre ; et la communication digitale permet de toucher un grand nombre de personnes à moindre coût.
Ceci passera par la diffusion de newsletters à un fichier de clients et prospects déjà enregistré, en complément d’une relation client régulière. D’une manière plus large, il est également possible de diffuser une information, pour des promotions ou un lancement de produit par exemple avec une campagne d’emailing, même si ces derniers sont parfois accueillis avec des fortunes diverses. Cependant, le meilleur moyen est encore de faire en sorte que les utilisateurs viennent directement aux entreprises. Pour ce faire, ces dernières doivent par conséquent se rendre visibles.
Le référencement, clé d’une visibilité optimale au fonctionnement complexe
Pour être visible, il convient d’être positionné au mieux sur Internet, d’apparaitre le plus rapidement dans les résultats fournis par les différents moteurs de recherche utilisés, et surtout dans le premier d’entre eux : Google. Cela s’appelle le référencement, ou comment se jouer des algorithmes dont se servent les moteurs de recherche pour indexer les milliards de pages existant sur la Toile. Simplement et vulgairement, car en réalité la démarche est complexe, ces algorithmes fonctionnent par mots-clés, les analysant selon leur pertinence pour chaque requête effectuée. Les entreprises doivent donc se servir de ces mots-clés. Une solution simple, pertinente selon les situations mais couteuse est l’achat de ces mots-clés, dont le prix peut cependant rapidement s’envoler selon la demande : c’est ce que l’on appelle le SEA, ou Search Engine Advertising, qui fait apparaitre la page de l’entreprise parmi les réponses sponsorisées.
Une autre solution pour les entreprises est de recourir au référencement naturel, sans acheter ces mots-clés mais en les utilisant de manière pertinente sur toutes les pages de la société. Ceci implique une identification soignée et attentive de ces mots-clés, et de les utiliser selon un certain maillage, dans une optique de SEO, ou Search Engine Optimization. Cette technique est plus économique que le SEA, et plus efficace à long terme. Elle peut par exemple prendre la forme d’un blog d’entreprise, valorisé en matière d’expérience utilisateur. Toutefois, le SEO demande une certaine expertise, et faire appel à des professionnels est souvent une option incontournable.
La formidable caisse de résonance des réseaux sociaux
Il est impossible d’aborder le sujet de la communication digitale sans évoquer les réseaux sociaux. Depuis le lancement de Facebook en 2004, il y a bientôt vingt ans, les réseaux sociaux se sont imposés comme un canal de communication digital privilégié. Ce vecteur permet en effet d’interagir avec les internautes, et offre la possibilité que ces derniers retransmettent l’information, ce qui en fait une caisse de résonance virtuellement sans limites en matière de notoriété.
Le partage d’informations sur les réseaux sociaux, à la base même de leur fonctionnement, joue également un rôle en matière de référencement. Plusieurs entreprises ont ainsi pu acquérir une forte notoriété, pour un coût somme toute dérisoire par rapport aux résultats obtenus. Toutefois, la communication via les réseaux sociaux obéit elle aussi à ses règles propres et doit être soigneusement maîtrisée, car elle peut rapidement échapper à l’émetteur du fait de l’absence de filtres et de contrôle, provoquant potentiellement un des fameux « bad buzz », hautement préjudiciables.
Par conséquent, il convient pour les entreprises d’accorder une grande attention à ce média, de l’utiliser avec circonspection, quitte à recourir à des professionnels ; même si les perspectives sont telles qu’il apparait comme impossible de le négliger. Comme pour les autres vecteurs, les réseaux sociaux et la communication digitale en général doivent faire l’objet d’une réflexion approfondie sur la structure des messages diffusés et la destination de ces messages, et s’inscrire dans une stratégie de communication globale.
Adam Richard
