Conseiller des principaux groupes médias français et européens, ce grand expert de la presse ausculte l’avenir d’un secteur stratégique, en proie à un profond bouleversement. Jean-Clément Texier est également président de Ringier France et de la Compagnie financière de Communication (Coficom).

Comment va la presse ?

Jean-Clément Texier : Le chiffre d’affaires des journaux baisse depuis des années. L’univers de la presse était déjà en déclin avant même qu’il ne subisse l’électrochoc de l’arrivée d’Internet qui a créé un état disruptif. La presse souffre de longue date d’un déficit d’innovation qui a favorisé la démultiplication des «me-too products » (produit conçu en fonction des spécificités d’ un produit concurrent – ndlr) et la surabondance des publications sur les segments porteurs : news, féminins, télévision…

Les talents comme les investisseurs se détournent du secteur. L’écrit n’a cessé d’affronter des chocs successifs avec l’ apparition de la radio, puis le développement de la télévision. Nombreux sont les prophètes à avoir annoncé la fin de la presse… Nous sommes dans une filière qui ne cesse de mourir, mais qui, pour l’heure, est toujours vivante et donne même des preuves de résistance. Il faut donc attirer des créateurs pour régénérer le secteur en le dotant de nouveaux actionnaires disposés à prendre des risques.

Quelle est la nouveauté depuis un quart de siècle ?

Pendant longtemps, la situation de la presse était proche de celle du livre : stable avec une érosion annuelle de 1 à 2 points. À l’approche du 20ème siècle, l’érosion s’est accentuée en atteignant les 5% par an. Sur les dernières années, une situation nouvelle est apparue, marquée par une dégradation plus forte, certains journaux emblématiques enregistrant une régression de 8 à 12%.

Alors que le secteur était encore globalement stable au début du siècle avec un chiffre d’affaires de 11,5 milliards d’euros, il est probable que nous passerons sous la barre des 6 milliards d’euros cette année. Sur une vingtaine d’années, la moitié du chiffre d’affaires aura donc disparu.

En quoi la situation de la presse française diffère-t-elle des autres pays ?

La tendance baissière, voire ultra baissière, est générale. Elle s’accompagne dans certains pays de la disparition de groupes, de titres, et entraîne un phénomène de concentration. Aux Etats-Unis, les quotidiens régionaux ont disparu dans de nombreux territoires. Moins d’intervenants se partagent un marché plus limité, alors qu’en France, en dépit de cet état de crise endémique, les acteurs sont finalement toujours extrêmement démultipliés.

Nous connaissons une situation unique depuis une décennie : la France n’a désormais plus de grands groupes de presse – aucun leader ne dépasse le milliard d’euros en volume d’affaires. Le peloton de tête réalise les 500-700 millions de chiffre d’affaires. Et pour parvenir à ces scores, les groupes intègrent souvent des chiffres d’affaires générés par d’autres activités que la presse. Par exemple, au sein des Editions Amaury, l’ Equipe est dopé grâce au Tour de France et à ses percées dans l’événementiel.

Les éditeurs de presse doivent-ils se convertir totalement au numérique ?

La tentation est parfois grande d’abandonner le papier et les services d’information pour ne conserver que les plateformes et les applications afin de devenir de vrais rois du pétrole. Aujourd’hui, si vous souhaitez valoriser votre groupe de communication, vous vous retrouvez sous l’ emprise du principe de création de valeur financière qui vous incite à penser que vous devez abandonner les lourdeurs du papier et favoriser l’agilité numérique. «Vendez vos journaux anciens et remplacez le journalisme critique par du brand content » vous suggèrent vos banquiers d’affaires pour faire exploser les cours de bourse.

Que penser du principe de la gratuité de l’information sur le Web ?

Au tout début de l’Internet, neuf éditeurs sur dix offraient tout ou partie de leur contenu gratuitement afin d’élargir leur couverture. Les lecteurs ont donc été habitués à la gratuité. Depuis quelques années, il a fallu opérer un virage à 180 degrés pour revenir à un modèle payant dont les tarifs ne vont cesser d’augmenter. Cela accentue le clivage entre la presse d’information générale et la presse spécialisée ou professionnelle.

L’IPG – catégorie privilégié et aidée par l’État- vit essentiellement de ses lecteurs qui payent de leur poche une information qui doit être de qualité car elle subit la concurrence des offres gratuites faites sur le net par les Gafa et d’autres agrégateurs de services financés par les institutions ou les entreprises. Les titres professionnels bénéficient d’abonnements souvent réglés, non par le lecteur ; mais par des tiers qui supportent son métier.

Et le modèle tout numérique ?

Avec un plus petit chiffre d’ affaires, Mediapart dégage un Ebita (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement – ndlr) supérieur en pourcentage à celui du Canard sur les trois dernières années. Edwy Plenel a très vite compris l’opportunité de ce nouveau canal moins contingent des charges d’impression et de distribution, plus en phase avec les attentes de certaines catégories de population.

Alors que nombre de ces nouveaux médias numériques ont considéré qu’il n’y avait pas de raison de faire payer le contenu, Edwy Plenel a fait un pari inverse : Un juste prix pouvait être perçu s’il comblait une attente. Tout le monde a prétendu que Plenel était fou, alors qu’en réalité, son modèle payant était précurseur. Les équipes de Mediapart restent des aficionados de l’ écrit en exprimant aussi leur passion à travers la publication de livres. Même si dorénavant les ouvrages d’ actualité sont multiples et que leurs ventes moyennes ont diminué, leur production est significative. Ils traduisent la revanche du papier et de l’écrit.

Je suis convaincu que l’acquisition de certains «fast books » en librairie se fait au détriment de l’achat de «news magazines » : il existe un phénomène des vases communicants. Michèle Benbunan, la nouvelle présidente de Presstalis, qui vient de la distribution du livre, a raison de vouloir introduire les magazines à la Fnac. Quant à Eric Fottorino, pour America ou Zadig, il mise aussi bien sur les libraires que sur les kiosquiers.

La presse doit-elle regarder son passé pour se renouveler ?

Je suis frappé de constater que plus nous avançons pour trouver des solutions, plus nous avons intérêt à regarder le passé. Notre avenir est peut-être dans un retour au 19ème avec une presse élitiste. Je ne crois pas un instant à la fin des journaux, mais je suis plus réservé au sujet des publications de masse qui me semblent moins viables. Le prestigieux Life a sombré corps et âmes en Amérique.

Les news magazines français ont-ils un avenir ?

Les Etats-Unis sont à l’origine du lancement des news magazines au 20ème siècle avec Time et Newsweek. Lorsque ce modèle a été transposé en Europe après la seconde Guerre Mondiale, le magazine allemand Der Spiegel est resté unique pendant une quarantaine d’années. Le magazine d’actualité hebdomadaire britannique The Economist certes pas un news, mais s’en approche demeure sans concurrent dans la sphère anglo-saxonne.

Comment décrire l’économie de la presse française ?

Nous naviguons dans un univers de PME, voire de TPE. Les groupes de presse ne sont pas de taille à affronter les conglomérats audiovisuels dont la loi française, a tort, leur a fermé la porte naguère. Par rapport aux opérateurs de télécommunication, ils sont des nains. Dramatiquement, ils sortent des profits insuffisants pour se moderniser et se lancer sur des fronts innovants. L’essentiel de nos centaines d’entreprises de presse réalisent moins de 50 millions d’euros de CA. Seuls vingt groupes dans l’hexagone dépassent les cent millions.

Rien à voir avec la Suisse…

Oui, ce petit pays a depuis des années deux champions qui dépassent le milliard de francs suisses de CA, et qui ont su dégager en marge plus de 10%, (Ringier) parfois même 20% (Tamedia) . Cet argent ne leur a pas servi à engraisser leurs actionnaires mais à créer les conditions idoines pour saisir de nouvelles opportunités dans des domaines différents.

Sur les cinq dernières années, un groupe comme Ringier (groupe de presse suisse, dont Jean-Clément Texier préside la filiale française – ndlr) a investi 2 milliards, soit le double de son chiffre d’affaires. Ce groupe ayant démontré qu’il était performant dans son ancien métier, les banques ont accepté de le suivre sauf que la famille propriétaire depuis six générations soit contrainte de se diluer.

Imprimeur à l’origine, Ringier est par la suite devenu éditeur de magazines, et se mue désormais en une entreprise numérique, et pourquoi pas demain en producteur de data. En 2018, 46% des revenus de Ringier proviennent du numérique qui lui fournit 71% de son résultat d’exploitation. Ces extensions de champs de compétences n’ont été rendues possibles que parce que nous avions les moyens d’investir.

Êtes-vous optimiste pour l’avenir de la presse ?

L’avenir ne s’écrit jamais comme on l’attend. Il y a encore dix ans, la presse magazine était solide, tandis que les quotidiens posaient problème. Aujourd’hui, quatre quotidiens nationaux ont su relever les challenges des transformations présentes, et à venir : Le Figaro, Le Monde, Les Echos et L’Equipe. De Xavier Niel à Daniel Kretinsky (Le Monde), en passant par Bernard Arnault (Le Parisien, Les Echos) et la famille Amaury (L’Equipe, France Football), qui fut précurseur d’ une diversification très rentable et cohérente à travers ASO (Amaury Sport Organisation), les actionnaires estiment que la presse fait toujours partie de leur champ d’activité.

Sans oublier la famille Dassault (Le Figaro) pour qui la presse est une composante de leur patrimoine génétique. Néanmoins, la faiblesse principale de ces groupes réside dans le fait que leur capital est détenu par des entrepreneurs dont la presse n’est pas le métier de base. Cela fonctionne et peut apporter des bénéfices d’influence indirects qu’il ne faut cependant pas surestimer. La notion de conflit d’intérêts et la démultiplication des mises en doute peuvent générer un buzz négatif préjudiciable.

Vous pensez à Xavier Niel…

À terme, Xavier Niel pourrait estimer qu’il lui reste bon nombre de choses à réaliser dans les télécoms, voire dans l’immobilier parisien, comme il l’a fait avec talent à Station F. Finalement, pourquoi pérenniser une micro-activité dont les marges seront toujours très inférieures à celles de ses métiers de base ? Même avec des modèles d’avenir, la croissance des volumes et des résultats de la presse ne sera jamais exponentielle.

Percevez-vous une différence entre les industriels anglo-saxons et leurs homologues allemands ou français ?

En tant que pays francophone, le numérique nous offre de fabuleuses opportunités par rapport au continent africain, car il abolit des contraintes de production et de distribution qui généraient des coûts pharaoniques compte tenu de l’immensité des territoires. Il y aura certes des retours liés à l’activité numérique, mais prétendre que ce relais de croissance se substituera aux activités anciennes est un pari que je ne prendrais pas sur les cinq années à venir.

Avec internet, quels sont les atouts qui restent aux groupes de presse ?

Dans l’ère d’Internet, la donne est très différente, et il n’est pas certain que sur un sujet précis, il y ait une place pour deux acteurs. Internet est un marché qui fabrique des monopoles. Si vous souhaitez vous positionner sur des thématiques qui ont déjà commencé à faire leurs preuves, cela risque de vous coûter très cher.

Alors que nous constatons des valorisations faméliques et des dévalorisations incroyables dans la presse, certaines valorisations de start-up font un peu peur… Dans ce secteur, certains créateurs de nouveaux produits sont aidés par des petits génies qui élaborent – des slides Powerpoint pour les aider à lever des fonds. C’est du marketing de l’ego…

Faut-il miser sur l’intégration industrielle ?

En Grande-Bretagne, tous les quotidiens sont sortis de l’univers de l’imprimerie. En France, si les nationaux ont trouvé des solutions d’exfiltration à Paris grâce à Riccobono (premier imprimeur français de presse- ndlr), en province, le leader Ouest-France continue d’être attaché à son outil industriel et l’a encore démontré, il y a peu, à travers l’achat de nouvelles rotatives. Est-il vraiment opportun pour un éditeur d’investir de l’argent dans son outil de production ?

Et la distribution ?

J’ai présidé pendant un quart de siècle les dépôts gérés de Presstalis pour le compte d’investisseurs. En province, il y avait à quelques kilomètres de mes dépôts ceux de la PQR mais nous ne parvenions pas à nous parler pour résoudre l’harmonisation des sorties au prétexte d’horaires «incompatibles »…

Nous n’ avons plus les moyens de la démultiplication des canaux. Nous devons également avoir un dialogue positif avec la Poste qui souffre presque plus de la déperdition massive des flux que Presstalis ou les MLP. Il n’est pas question de constituer l’armée des éclopées, mais je pense que l’on peut se soutenir mutuellement. Dotons-nous d’ outils les plus performants possibles pour la partie industrielle, que cela soit en amont pour l’imprimerie ou en aval pour la distribution. Il n’ est d’ ailleurs pas exclu qu’ Amazon puisse nous servir s’il est régulé.

Les journaux gratuits ont-ils un avenir ?

À l’ère de Gafas surpuissants et ultra concentrationnaires, pour la lilliputienne presse française, le seul marché pertinent devrait être l’ensemble du secteur écrit ! Je suis historiquement très proche de la presse quotidienne régionale. L’exemple de la Suisse depuis 15 ans est marquant. Nous avons assisté à une formidable consolidation opérée par l’éditeur Tamedia fondateur du Tages Anzeiger à Zurich.

Il s’est installé à Berne, puis à Lausanne, Genève et enfin à Bâle. Ainsi, il a eu la possibilité de mettre en place un back office, d’harmoniser les formats et le plan de charge de son imprimerie, et de réaliser des économies. Il peut désormais embaucher des équipes de journalistes d’investigation et créer des suppléments. Aujourd’hui, on est assuré pour une dizaine d’ années de la présence d’ un titre régional dans les dix ou quinze premières métropoles suisses alors qu’aux Etats-Unis, et cela peut arriver en France, nombre de grandes villes et d’états n’ont plus de presse régionale faute de financements nécessaires pour ce qui serait le seul titre du dit comté.

Il faut que l’on fasse émerger du monde ancien des titres plus puissants dont les propriétaires auront les moyens d’investir mais également les moyens de financer la recherche et le développement permettant de trouver la manière de faire émerger des contenus et des services qui soient en phase avec les consommateurs d’aujourd’hui. La profession journalistique ayant parfois tendance à vivre dans un entre-soi, les innovations proposées sont parfois éloignées de la préoccupation des lecteurs.

Propos recueillis par Isabelle Jouanneau