Face à Lego, Mattel et Hasbro, les trois géants du secteur, des PME tricolores remettent le «made in France» et le jouet traditionnel au goût du jour. Et ça marche !

Si on ne compte plus qu’une vingtaine de fabricants tricolores, contre 200 il y a encore 3 décennies, qui fabriquent seulement 7% de jouets vendus dans l’Hexagone, 70% étant fabriqués en Chine, les PME françaises résistent encore face aux mastodontes qui inondent le territoire de produit «made in China».

Mieux encore, elles ne semblent pas prêtes à rendre les armes, imaginant des produits et des stratégies payantes pour séduire enfants et parents, captant au passage quelques parts du marché français estimé à 3,2 Mds€.

Promouvoir le «made in France»

La France est le 2nd plus grand marché du jouet dans l’Union européenne (elle-même plus grand marché du jouet au monde), avec des ventes annuelles supérieures à 3 Mds€, ce qui représente plus de 210 millions de jouets vendus.

Avec près de 490 entreprises du jouet implantées dans l’Hexagone (20.000 salariés), la production est principalement concentrée en Franche-Comté et en Rhône-Alpes, dans un marché très saisonnier puisque 1 jouet sur 2 est acheté durant la période de Noël. Il y a un peu plus de 1 an, à l’initiative de Vulli, Meccano, Smoby et Sentosphère, 20 fabricants français pesant 1,2 Md€ de CA se sont regroupés au sein de l’Association des créateurs-fabricants de jouets français (ACFJF) afin de défendre leurs marques.

Objectif ? Faire du local, en rapatriant les productions

et en soutenant les marques françaises grâce à un réseau d’entraide. «Les pays qui n’ont pas d’industrie sont voués à une mort certaine. Évitons que la France ne devienne un désert industriel pour le jouet ! Défendons nos artisans et nos petites entreprises ! En vérité, je ne me fais pas de souci, parce que notre pays regorge de créateurs et de designers de génie», indique Alain Ingberg, ancien patron de Meccano et président de l’association.

Autre raison de se montrer optimiste ?

La French attitude, qui gagne du terrain sur le marché français :

de 7%, les ventes pourraient bientôt représenter 10% des jouets vendus sur le territoire. D’autant que, selon Alain Ingberg, il devient de plus en plus rentable de produire en France. «D’abord, pour des raisons de coût. Le prix de la main-d’œuvre chinoise augmente, avec les salaires des ouvriers chinois qui progressent, tout comme le nombre de jours de vacances.

Ensuite, alors que le transport cher, les bateaux vont de moins en moins vite pour économiser du carburant. Ils n’arrivent plus au Havre ou à Marseille en 3 semaines mais en 6 semaines. Enfin, favoriser la production locale, c’est avoir et proposer une traçabilité sur le produit fini.

Surtout, nous notons une réelle demande des Français de jouets “made in France”, gage de qualité et de sûreté, pour lesquels ils sont prêts à mettre le prix». Inquiets pour leurs enfants, les parents s’interrogent souvent : «Ce jouet est-il fabriqué en France ?».

Retour au jouet traditionnel

Révolution numérique oblige, les tablettes et jeux vidéo cartonnent auprès des générations d’enfants connectés de plus en plus tôt.

Difficile également de s’attaquer à l’hégémonie des géants sur secteurs, véritables machines de guerre, comme le Danois Lego (leader mondial avec 2 Mds€ de CA en 2014) ou l’Américain Mattel (1,87 Md€ de CA en 2014). Et pourtant, les fabricants français résistent, notamment grâce à des marques (Smoby) et/ou des produits (Le Mille Nornes) ancrés dans l’inconscient collectif.

Ils misent également sur le retour des jouets traditionnels, à l’image de Vulli (30 M€) qui peut compter sur le succès international infaillible de son jouet star, Sophie la girafe, commercialisée à plus de 50 millions d’exemplaires depuis 1961, et vedette incontestée des tout-petits dans plus de 75 pays.

En 2014, il s’en est vendu en France plus de 800.000 exemplaires de Sophie la girafe, un chiffre impressionnant face aux 820.000 naissances ! D’autres exemples significatifs ? Mako Moulage renaît de ses cendres 20 ans après sa disparition, grâce à une notoriété jamais tombée aux oubliettes ; Dujardin édite toujours des marques patrimoniales françaises, comme le Mille Bornes né en 1954, et les commercialise à l’international ; la société franc-comtoise Jeujura et son jouet-phare, un petit chalet de construction en bois, qui n’a jamais délocalisé depuis 1911, conserve une cote de popularité importante…

«Aujourd’hui, en France, 43% des grands-parents gardent leurs petits-enfants, dont 25% de manière permanente et 18% de manière occasionnelle. C’est énorme !

Un phénomène des familles recomposées qui touche notre société. Avec l’accroissement du nombre de divorces, les parents obligés d’élever leur enfant seul laissent une place beaucoup plus importante aux grands-parents, toujours heureux de gâter leurs petits-enfants avec des jouets français qu’ils connaissent.

Chez les parents également, on retrouve une certaine forme de nostalgie au moment de choisir un cadeau pour ses enfants, c’est ce qui fait le charme de Noël», note Alain Ingberg pour expliquer ce retour en force du jouet traditionnel.

D’ailleurs, les détaillants et magasins de jouets comme JouéClub ou La Grande Récré ne s’y trompent pas, référençant ces marques tricolores, leur offrant ainsi de plus en plus de visibilité. Comme le prouve une visite récente dans les rayons, les consommateurs sont agréablement surpris en découvrant les jouets Bioviva, écologiques et 100% recyclables, ou Smarty le rat, une peluche haut de gamme fabriquée en France avec des matériaux sains.