Par Appolinaire Tena, consultant chez Square.
Du XIXème siècle aux années 2000, en passant par les mouvements sociaux des années 60, le rôle de l’entreprise a évolué, intégrant progressivement des objectifs autres que la profitabilité, et devenant un véritable réceptacle des doléances socio-environnementales. Cependant, autrefois perçus comme une contrainte, la prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux dans la conduite de l’activité – ou RSE – se révèle être une terre d’opportunités par laquelle transite de plus en plus d’entreprises.
La progressive intégration des enjeux sociaux-environnementaux dans la stratégie des entreprises
De la construction des cités ouvrières du XIXe siècle à l’amélioration de l’environnement de travail des ouvriers du XXème siècle, l’aspiration sociale, voire paternaliste de l’entreprise est un concept pluricentenaire. Cette aspiration – volontariste – s’est, au fil des décennies, muée en complément – nécessaire – à l’incapacité des gouvernants à pourvoir aux doléances sociales des gouvernés.
Décennies après décennies, percuté par les mouvements sociaux des années 60, le rôle social de l’entreprise est progressivement devenu une règle non écrite, coutume à laquelle devait adhérer toute entreprise souhaitant préserver son image de marque. La pression recrudescente exercée par les consommateurs et utilisateurs finaux des produits, au travers de manifestations citoyennes et autres boycotts, a fini par convaincre les entreprises d’adopter des engagements dans des domaines comme la préservation de l’environnement et le climat, la lutte contre les inégalités ou encore les questions liées à l’emploi et au chômage.
En l’absence de normes explicites en matière de RSE, la loi PACTE du 22 mai 2019 est une des premières de l’ère contemporaine à matérialiser les engagements socio-environnementaux de l’entreprise dans un corpus juridique, en insérant la prise en compte des considérations sociales et environnementales dans la définition de l’entreprise.
Cette normalisation émergente, couplée à la pression grandissante des clients/utilisateurs finaux contraint les entreprises à réfléchir aux enjeux stratégiques liés à la mise en place d’une politique de RSE.
Au-delà de l’adhésion au produit, l’acte d’achat est devenu la matérialisation de l’adhésion à une marque et à ses valeurs
Par l’achat du produit, les utilisateurs finaux matérialisent leur adhésion, non plus seulement au simple produit, mais aussi aux valeurs de l’entreprise. Selon les résultats de l’étude1 du groupe EDELMAN de 2018, 65% des consommateurs français choisissent d’acheter (ou boycotter) une marque en fonction de ses prises de position. Cette même étude rapporte également que les messages d’une marque axés sur les valeurs (34%) incitent davantage les consommateurs à envisager l’acte d’achat qu’une communication produit (28%). Enfin, l’étude précitée retient que 49% des personnes interrogées en France (54% dans le monde) considèrent que les marques doivent en faire davantage que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux.
Ainsi, l’acte d’achat n’est plus la simple sanction de la qualité du produit, mais se mue au fil des années en acte d’adhésion à une marque et à ses valeurs.
La conscience sociale et environnementale des entreprises devient alors un filtre au travers duquel transitent toutes les (in)actions, productions ou prises de position de l’entreprise afin d’évaluer la profitabilité sociale et économique de l’action de l’entreprise.
Augustin Van Rijckevorsel, fondateur et CEO de Circle Stratégy2, estime que la RSE doit supporter le cœur du business en s’appuyant sur les 3 P : People – Product – Planet. Selon le fondateur de Circle, l’attractivité de l’entreprise est indexée sur la perception qu’en ont les personnes gravitant autour d’elle (salariés, clients, fournisseurs investisseurs).
Allant dans ce sens, un rapport de France Stratégie de novembre 2019 a dévoilé les résultats d’une étude réalisée en 2017 par State Street Corporation 3, étude d’après laquelle 62% des investisseurs estiment qu’intégrer des critères RSE dans leur stratégie d’investissement est un moyen de mettre en place une stratégie de long terme performante.
La RSE est un marché en devenir.
Lancée suite au World Economic Forum de Davos en 2016, la Business & Sustainable Development Commission (BSDC) a publié un rapport en Janvier 2017 ayant estimé le potentiel commercial du développement durable à 12 000 Mds$/an d’ici 2030, dans 4 secteurs comptant pour 60% de l’économie réelle (agro-alimentaire, l’urbanisme, l’énergie et les matériaux, et la santé et le bien- être).
Ce rapport intitulé « Better business, better world » présente les opportunités qui pourraient découler de la réalisation par les entreprises des 17 objectifs de développement durable fixés par les Nations-Unies (réductions des inégalités, retours aux énergies renouvelables, lutte contre les changements climatiques, etc).
Transformer ces opportunités en business nécessite d’intégrer, de manière concrète et pérenne, les enjeux sociaux-environnementaux dans les stratégies de profitabilité des entreprises ; trop nombreuses sont les entreprises ayant conscience de la nécessaire évolution, mais mettant en œuvre peu ou prou d’actions réelles4.
Appolinaire Tena
1 EDELMAN EARNED BRAND 2018, menée dans 8 pays et auprès de 40 000 personnes.
2 Cabinet de conseil en stratégie, membre du groupe Square management.
3 Etude menée sur 1600 gestionnaires de fonds, représentant près de 62 000Mds$ d’investissements. 4 Etude Deloitte, TENDANCES RH 2018 ayant démontré que 70% des entreprises sont conscientes de la nécessité de devenir sociétales, mais seules 30% d’entre eux mettent en œuvre des actions réelles.
4 Etude Deloitte, TENDANCES RH 2018 ayant démontré que 70% des entreprises sont conscientes de la nécessité de devenir sociétales, mais seules 30% d’entre eux mettent en oeuvre des actions réelles.
