Un vignoble à très forte notoriété mondiale, Moulin à vent compris. Le Beaujolais se refait une santé, malgré les critiques en raison d’un marketing prenant trop souvent le pas. De jeunes vignerons sont en train de changer la donne.

Difficile d’évoquer la région du Beaujolais sans évoquer la formidable réussite de promotion que fut le Beaujolais nouveau. Cela a contribué à l’extraordinaire réputation de ce terroir à travers le monde, et si la vogue n’est plus la même que par le passé, il est clair que la « marque » Beaujolais a été auréolée d’un prestige, aujourd’hui vacillant.

Une réussite : le Beaujolais nouveau

Le phénomène du Beaujolais nouveau a déjà 68 ans. Le troisième jeudi du mois de novembre est ainsi attendu par de nombreux pays pour découvrir le nouveau cru. Ce phénomène marketing et viticole a suscité un extraordinaire engouement international en France comme à l’étranger ; les volumes vendus augmentant de façon exponentielle pendant des années. Un vin vendu en quelques jours, consommé quasiment immédiatement, et un concept copié par de nombreuses régions, voici qui prouve le succès de cette stratégie, même si elle s’essouffle à présent. Pour autant, le primeur n’a jamais dépassé la moitié de la production totale du Beaujolais.

La crise des années 2000

En 2000, les belles années d’autrefois semblent oubliées, difficile de vivre de sa vigne. Surfer sur la vague d’un marché de la demande a eu des conséquences néfastes sur la motivation des vignerons à toujours faire mieux. Depuis quinze ans, nombreux sont ceux qui ont du cesser de travailler leur terre pour reprendre un autre métier ; les ventes de Beaujolais décroissant régulièrement et l’image se dégradant au fil du temps.

Les exportations ont été particulièrement touchées, y compris vers les pays asiatiques et le Japon. Entre 2016 et 2017, les ventes diminuent une nouvelle fois de presque 8% à la fois en volume et en valeur. En revanche, les pays du Sud de l’Europe, d’Afrique du Sud ou d’Australie exportent de plus en plus vers ces destinations.

Un véritable déclin en 15 ans

Deux éléments ont notamment joué un rôle dans ce déclin. D’une part, la facilité à vendre du Beaujolais nouveau a eu des effets pervers ; certains vignerons étant dans une situation de « rente » et non pas dans un cycle de recherche et d’amélioration. La rançon du succès. D’autre part, bon nombre de propriétaires historiques lyonnais étaient plus propriétaires terriens que viticulteurs, et les ventes de domaines qui sont intervenues ont provoqué un morcellement des propriétés, rendant les investissements difficiles à amortir.

La réaction de l’inter Beaujolais

L’interprofession du Beaujolais a décidé de réagir en particulier depuis son assemblée générale de 2017. Finie la période d’or du Beaujolais nouveau, roi des ventes et de la communication de ce terroir sur un marché drainé par la demande. Terminé également le cycle des grands domaines dominés par les grandes familles lyonnaises, dont nombre se retirent. Ce n’est pas la voie du rapprochement avec la Bourgogne qui a été choisie, mais au contraire la consolidation de l’identité du Beaujolais en tant que tel. Cela passe par plus de solidarité, mais aussi un changement en matière de distribution et une nouvelle stratégie marketing.

Vers une nouvelle stratégie

Le Beaujolais nouveau n’est évidemment pas abandonné, lui qui représente quelques 25 millions de bouteilles vendues en trois jours, dont environ 12 millions à l’exportation, le Japon est de loin la destination leader. Et la vente en grande distribution reste un must. Mais deux autres axes doivent être développés : le vin plaisir et de qualité destiné principalement aux cavistes, bars à vins, et autres lieux bistronomiques, et les vins issus des crus pour les tables gastronomiques.

L’arrivée d’une nouvelle génération

Depuis quelques années, des initiatives viennent bousculer le paysage du Beaujolais, donnant un nouvel élan à ce territoire. En parallèle des actions de l’interprofession, une nouvelle garde de jeunes vignerons reprend la main avec de nouvelles ambitions. Très fortement attachés au terroir du Beaujolais, ils en sont les ardents défenseurs.

L’axe biologique de Lantigné

Bel exemple de ce renouveau, sur les 35 vignerons de Lantignié, la moitié a moins de 45 ans, un vrai changement. Le passage au biologique est clairement une option pour ces vignerons qui veulent adopter un mode de vie plus sain et produire des vins durables. A Lantignié, des viticulteurs ont opté pour ce nouveau mode de culture. Une association est née en 2017 « Vignerons et Terroirs de Lantignié » sous l’impulsion d’un jeune viticulteur, Frédéric Berne. Surfer sur la vague du Beaujolais nouveau n’est pas selon lui une solution d’avenir, il convient de se diriger vers une production répondant dans un premier temps aux règles de l’agriculture raisonnée dans l’objectif d’aller vers le biologique si possible en 2023 sans pour autant brûler les étapes.

Une attente des consommateurs

Ce mouvement répond ainsi à une attente de la part des consommateurs, mais c’est également une façon de retrouver une meilleure rentabilité en dépit de l’augmentation des coûts de production, de l’ordre de 30%. La situation financière des exploitations ne permet pas toujours une conversion totale, mais un changement des méthodes de production est cependant globalement vu comme positif par cette jeune garde.

Un défi complexe cependant

Frédéric Berne a lancé la transformation sur le domaine : « J’ai choisi de restructurer mes vignes sur un modèle d’agro-écologie. Je suis en conversion vers l’agriculture biologique parce que c’est un label qui, pour moi, fait en général avancer l’agriculture dans le sens du respect de l’environnement et du consommateur. Je me bats pour une agriculture créative où chaque paysan est un artiste et offre un produit de qualité, de l’émotion, de la beauté et du rêve pour vivre en harmonie avec la nature. »

Dépôt de marque et nouveau cru

L’association de Lantignié, comme d’autres, a également décidé de fonctionner en groupes d’entraide, qui permettent d’échanger sur les différentes méthodes adoptées par les membres, et s’appuie sur une ODG (Organisme de Défense et de Gestion) qui organise des sessions de travail sur l’environnement ou la gestion des maladies. La démarche se veut complète, avec le projet de dépôt d’une marque auprès de l’INPI, dotée d’un cahier des charges spécifique dans le but de créer un cru, ce qui prendra une dizaine d’années, au mieux.

« Le raisin libre » de Paul-Henri Thillardon

Ce jeune homme est le créateur de « Raisin Libre ». Il s’est installé au sud de Chenas depuis 2008, avec son frère Charles qui l’a rejoint ensuite. Paul-Henri Thillardon a fait le choix, toujours largement minoritaire, du biologique… et du bon. Il est un ardent défenseur du Beaujolais et comme une bonne partie de cette jeune génération, il est convaincu que la convivialité de ce vin, allié à la qualité et à la naturalité portera ses fruits.

Peu ou pas de filtration, vinification sans soufre, pas de chaptalisation pour les cuvées classiques, la preuve que persévérance et curiosité sont toujours les deux qualités cardinales de l’agriculture et de la viticulture. Profil atypique, il a démarré son activité à l’âge de 22 ans en partant de rien. En quelques années seulement, il s’est imposé comme l’un des porte-paroles de la jeune garde du Beaujolais.

Une reconnaissance méritée

Une reconnaissance méritée, car démarrer en créant un vin qualitatif, bio de surcroit, sur un terroir où la majorité des professionnels a pour habitude de vendre sa production aux négociants de Bourgogne est un défi difficile. Il convient également d’avoir un moral à toute épreuve, face à un climat qui ne fait pas de cadeau. Aujourd’hui, les frères exploitent ensemble 11 hectares, l’accueil a été favorable, les ventes sont au rendez-vous, mais là encore, pas n’importe où : cavistes, restaurateurs, export et particuliers.

Des résultats encourageants

Autre bel exemple de ce retour gagnant du Beaujolais, celui de Pauline Passot, viticultrice à Chiroubles. Après un passage en Irlande et en Nouvelle-Zélande, elle prend conscience de tout ce que représente son terroir d’origine, le Beaujolais. Premiers résultats encourageants, en novembre dernier, les ventes de Beaujolais nouveau se sont enfin stabilisées : une belle performance si l’on prend en compte que globalement on assiste à une baisse de la consommation du vin en France. Gageons que ces nouveaux vignerons et viticulteurs sauront donner un nouvel élan à ce terroir qui séduit les Français et sait nous donner du baume au cœur, par seulement à la fin de l’automne, mais aussi toute l’année.

A.F.