Le design est aujourd’hui partout ! On lui prête des pouvoirs magiques et les budgets qui lui sont alloués ne cessent d’augmenter. Mais quel est véritablement l’impact du design sur le business ?

«Au même titre que le marketing ou la R&D, le design est une fonction de l’entreprise qui contribue à l’enrichissement de l’offre, en réponse ou par anticipation aux besoins et attentes des consommateurs», rappelle Philippe Picaud, auteur de Design Impact et directeur design de Decathlon puis de Carrefour.

D’ailleurs, les pays leaders de l’innovation sont ceux où les acteurs économiques utilisent le plus le design. Ainsi, les entreprises qui intègrent le design sont plus innovantes, affichent une croissance de leur CA (+22% par rapport aux entreprises qui n’intègrent pas le design, selon une étude du Danish Design Council) et un développement à l’export plus rapide.

Surtout, elles rebondissent plus vite en périodes difficiles. «1 € investi dans le design permet une progression de 2,25% du CA», révèle Anne-Marie Boutin, présidente de l’APCI (Agence pour la promotion de la création industrielle), d’après une étude du British Design Council. «La vision traditionnelle du design valorise le talent créatif du designer et sa capacité à imaginer des formes, créant de la valeur ajoutée car les objets qu’il produit sont porteurs de sens et d’émotion, ce qui fait vendre.

Cette vision réduit le design à un rôle limité qui s’exprime souvent en fin de processus. Mais l’apport du design va bien au-delà. Bien conçue, c’est une démarche complète qui accompagne un produit, un service, une application, un espace, de sa conception à sa réalisation, en partant de l’utilisateur final», analyse Anne-Marie Boutin.

Les atouts du design

Le design est une démarche créative qui met les consommateurs au centre du processus d’innovation. En adoptant leur regard, il permet d’améliorer les produits existants et en propose de nouveaux. En intégrant le design dans leur process, les entreprises deviennent globalement plus créatives et plus ouvertes à la créativité extérieure (étude sur l’économie du design réalisé par l’APCI, la Cité du design et l’Institut français de la mode).

En interne, c’est également un facteur de motivation. «Tout le monde connaît l’exemple de Décathlon, dont les centres de design sont décentralisés sur les lieux d’exercice du sport, ce qui permet à la marque de comprendre les contraintes de vente des produits et au designer d’être pertinent dans sa conception», expose la présidente de l’APCI.

Décathlon n’est pas la seule à miser sur le design. Ainsi, Terraillon s’est relancée au cours des dernières années sur son marché traditionnel des balances culinaires et pèse-personnes grâce au design et aux nouvelles technologies. «Et cette année, la marque se diversifie en proposant une nouvelle gamme d’ustensiles de pâtisserie».

Une stratégie gagnante?

Évidemment, les objets connectés sont désormais un terrain privilégié pour les designers. «Depuis près de 10 ans, Withings conçoit, développe, fabrique et commercialise des objets connectés qui permettent à chacun de veiller sur sa santé et celle de ses enfants à partir de son smartphone en utilisant des objets quotidiens comme la Montre activité Pop.

L’Observeur du design de l’APCI, qui repère les réalisations innovantes grâce au design, montre que faire du design une compétence clé dans sa stratégie d’innovation est un facteur de réussite. Il a un véritable impact sur la promotion d’un produit, d’un service ou d’une entreprise dès lors qu’il intervient très en amont dans la conception du produit, voire dans la stratégie d’ensemble de l’entreprise», précise Anne-Marie Boutin.

Ainsi, le design, qui permet de concevoir des produits plus ergonomiques, répond à de nouveaux besoins. «Je dis parfois que le design français est celui de l’art de vivre qu’il introduit dans tous les objets du quotidien, y compris les plus modestes», conclut la spécialiste.

Les PME françaises à la traîne

«Hélas, les entreprises françaises sont encore en retard par rapport à d’autres pays considérés comme “innovation leaders”. Moins de 40% misent sur le design dans leur stratégie. Mais elles peuvent très vite rattraper leur retard car elles disposent de savoir-faire incontestables ! Sans oublier les talents des designers français», expose Anne-Marie Boutin.

À cette fin, l’objectif de l’APCI est de mieux accompagner les entreprises dans cette démarche. L’enjeu, selon la spécialiste, est aujourd’hui d’aider les entreprises à développer les bonnes pratiques d’intégration du design, avec l’ensemble des partenaires concernés, en premier lieu le designer.

«Les entreprises désireuses d’initier ou de donner de l’ampleur à leur politique design peuvent rechercher des conseils auprès des organismes “classiques” de soutien, notamment les CCI, la BPI, les agences régionales de développement, mais aussi auprès des conseillers des centres de design, des consultants spécialisés et de l’APCI». Alors, toutes les entreprises peuvent-elles intégrer le design comme levier de développement ?

«OUI !», répond Anne-Marie Boutin. «Et même, elles le doivent !». Le design, un facteur incontournable de l’économie de demain.