C’était en 1958. La marque de lessive Bonux appartenant à Procter et Gamble était lancée en France. Une lessive sans doute efficace, mais qui doit son succès et sa renommée à l’invention marketing du « cadeau bonux ». Un jackpot pour la marque. Or, Bonux et son cadeau vont refleurir en ce printemps 2023.

Les « cadeaux » sont fréquemment utilisés dans le marketing contemporain, que ce soit chez McDo ou dans les magazines. Mais en France, Bonux a marqué le marketing de son temps avec cette idée totalement innovante. Qu’il s’agisse d’une figurine ou d’un couteau à beurre, le « cadeau Bonux » motivait une bonne partie des achats.

Il disparait vers 1990, la marque cesse son activité en 2012 avant d’être reprise en 2018 par un groupe allemand, qui décide finalement de s’en séparer. Rien que de très logique dans la reprise de la marque par l’entreprise Héritage, spécialiste des marques françaises authentiques et patrimoniales.

QUI EST HÉRITAGE ?

Héritage est une entreprise jeune, créée il y a à peine un an et demi, en décembre 2021, mais elle est aussi une héritière. Les deux cofondateurs sont Daniel Chassagnon, déjà entrepreneur, et Richard Lerosey. Daniel Chassagnon est le président du conseil de surveillance de l’entreprise.

Après son MBA, sa carrière s’est faite dans de grands groupes fournisseurs de la grande distribution, tels que Danone pour la marque Bledina, avant d’intégrer des postes de direction générale de filiales chez Johnson & Johnson et McCormick. En 2015, il fonde Swania, entreprise créée autour de marques avec le concours du fonds fonds Milestone. Maison Verte, puis You, O’Cedar et Baranne en sont trois piliers et la personne en charge de la direction commerciale n’est autre que Richard Lerosey, un ancien de Unilever et Colgate-Palmolive, et… McCormick.

Daniel Chassagnon commence également à cette époque le rapatriement de différentes productions en France. Les deux hommes sont en phase quant au développement des marques de Swania, le second devient d’ailleurs DG adjoint de l’entreprise. Swania connaît une croissance très rapide sur le marché et atteint les 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont environ 60% pour Maison Verte.

UN DUO DE PROS

En juillet 2021, Henkel rachète Swania. Stratégiquement, c’est la marque Maison Verte qui intéresse le groupe qui se concentre sur les marques écologiques du secteur de l’entretien. Dans cette optique, Henkel souhaite revendre immédiatement toutes les autres marques qui n’ont plus leur place chez eux. Rien d’étonnant à ce que Daniel Chassagnon et Richard Lerosey deux professionnels de l’univers des grandes marques de l’entretien ménager se positionnent immédiatement pour le rachat de ce portefeuille de marques historiques. Héritage est née, et une bonne partie du personnel de Swania rejoint la nouvelle société.

Décap Four, Miror, O’Cedar, Vigor, Baranne, Minidou, Terra, des noms que se remémorent nombre de consommateurs en tant que des produits à la qualité reconnue à leur époque, créés pour certains il y a plus d’un siècle. Un dispositif est créé afin que les salariés et le management deviennent actionnaire majoritaire. Ce processus explique que si Héritage est une jeune société, elle dispose déjà d’une base solide pour son démarrage et poursuit sur la lancée de Swania.

Pour sa première année d’activité, Héritage a d’ores et déjà réalisé un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros. Les dirigeants organisent l’offre autour de trois univers : la droguerie spécialisée (Baranne, Miror, Decap’Four), le ménage (O’Cedar, Terra, Vigor), le linge (Minidou, et à présent Bonux).

LA RENAISSANCE DE BONUX

Dans le cadre de cette stratégie de relancement de marques patrimoniales, les cofondateurs ont décidé de relancer une marque emblématique de la lessive, Bonux. Les formulations ont été totalement revues pour la remettre au goût du jour et la positionner sur le haut de gamme du rayon.

Le produit est ainsi adapté aux peaux sensibles, testé par des organismes extérieurs avec la note A+ d’Arcaa (label créé par des médecins allergologues) et Air label (niveau de pollution de l’air à l’intérieur du logement). Les consommateurs ont le choix, Bonux est proposé sous forme liquide, poudre ou capsule. Les fameux cadeaux ne seront plus en plastique comme cela était fréquemment le cas par le passé, mais en carton ou papier afin de répondre aux préoccupations écologiques actuelles.

La marque a annoncé à titre d’exemple des livres éducatifs, de petits jeux de sociétés, fabriqués en France. Les dirigeants mettent tous les atouts de leur côté pour le lancement, avec promotions, publicité sur les réseaux sociaux et film publicitaire prévu pour la rentrée.

ET LA PRODUCTION ?

Une démarche de relocalisation de la production a été mise en place par Héritage depuis sa création. A ce jour, environ 80% a été rapatrié d’Europe de l’Est vers la France. Les moyens sont donc rassemblés, il faudra bien cela pour investir les rayons des grandes surfaces, qui sont plutôt actuellement dans une politique de resserrement de leur assortiment. Les ventes se doivent donc d’être au rendez-vous.

La promesse est alléchante, une marque historique, qui provoque une certaine émotion chez certains, une production en majorité française, des formules plus saines que par le passé, tout semble bien s’annoncer. Il faut dire que les fondateurs ont de grandes ambitions, créer un groupe d’une taille critique suffisante face aux géants du secteur et à la grande distribution.

Autant dire que l’ancien champion de France de hockey sur gazon Daniel Chassagnon et l’amateur de rugby Richard Lerosey disposeront de peu de temps pour se consacrer à leurs sports favoris dans les mois à venir. À moins que ça ne leur donne de l’énergie pour aller plus loin.

Anne Florin