C’est en 2017 que le groupe Bertrand Restauration a racheté l’enseigne Au Bureau, après en avoir assuré la master-franchise en France depuis 2010. Ce concept original directement inspiré des pubs londoniens et misant sur l’animation, devenu leader du marché des bars-brasseries en France, veut rattraper le temps perdu après le confinement.

Après avoir fêté ses 30 ans en 2019, l’enseigne amorce cette année un virage important dans son développement avec un objectif affiché de 20 à 25 ouvertures par an, la 3e évolution de son concept architectural, la pour- suite de sa digitalisation, de sa démarche RSE et de ses choix environnementaux. Rencontre avec Charles Dorémus, son directeur général, pour comprendre ses performances dans un marché de la restauration pourtant jugé morose par les experts du secteur.

Vous avez un parcours « terrain » atypique, puisqu’à 37 ans vous avez déjà 22 ans d’expérience dans la restauration.

Charles Dorémus : Oui, c’est vrai, puisqu’à 15 ans, j’épluchais déjà des pommes de terre dans un restaurant familial pour me payer mes cours d’équitation ! J’ai démarré au bas de l’échelle, j’ai eu mon BEP restauration et j’ai exercé tous les métiers de la restauration : commis, cuisinier, service en salle, au bar, avant d’occuper des postes à responsabilité. A 22 ans, je suis devenu directeur adjoint du restaurant La Criée, avant de rejoindre Select Service Partner comme directeur opérationnel, puis les Boulangeries Paul comme directeur régional.

Ce savoir-faire complet dans les métiers de la restauration et de la franchise m’a permis de rencontrer Olivier Bertrand qui m’a demandé de rejoindre Au Bureau à l’été 2017 pour en assurer la direction générale avec une mission plus large encore au sein du groupe.

Depuis 2019, pour fêter les 30 ans de l’enseigne, vous avez amorcé un virage important avec des objectifs stratégiques. Expliquez-nous.

C.D. : Depuis trois ans, nous sommes sur un rythme d’ouverture de 20 à 25 nouveaux établissements par an et nous voulons continuer ainsi. Il s’agit d’un objectif ambitieux mais raisonnable, car notre fort dynamisme s’explique notamment par une expérience client unique dans un lieu de vie qui propose une animation et une offre adaptées à tous les moments de la journée. Notre enseigne est confortée par des performances solides avec une croissance organique de 5,1% par an. Depuis l’année dernière, nous développons la 3e évolution de notre concept, en faisant découvrir à nos clients le nouvel esprit de la marque à travers une transformation de l’identité visuelle et architecturale, un nouveau programme de fidélité en 2020, une expérience client 100% digitale, mais aussi une véritable démarche RSE et anti-gaspillage.

Quelles sont vos dernières avancées sur le plan environnemental ?

C.D. : Nos établissements réduisent leur consommation de plastique, proposent des doggy bags pour une réduction maximale des déchets, collaborent avec des producteurs de proximité et proposent dorénavant les frites et les steaks hachés de toute la carte sous label français. Même nos buchettes de sucre pour le café sont passées de 4g à 3g. Bref, nous vivons avec notre temps et essayons d’avoir toujours une longueur d’avance, ce qui nous permet de rester leaders. C’est un vaste chantier et il est sans aucune limite !

Quelles sont les principales forces de votre enseigne aujourd’hui ?

C.D. : Notre première force, ce sont nos équipes, nos partenaires franchisés et leurs collaborateurs. Nous avons avec nous des franchisés qui sont de vrais exploitants, de vrais commerçants, et non des investisseurs. Notre deuxième force, c’est notre concept qui est vraiment solide, basé sur un modèle économique mixte, puisque de 7h30 le matin à 2 h du matin le lendemain, nos clients ont toutes les occasions possibles de venir au bureau, du petit-déjeuner à l’after, en passant par les réunions, les déjeuners, les happy hours, les dîners.

Notre offre est adaptée à chaque moment de la journée et elle est sans limites. Nos pubs-brasseries offrent un environnement convivial, authentique, et festif, avec des écrans et des équipements numériques, pour toucher une clientèle éclectique permettant de répondre à des rendez-vous professionnels, familiaux, amicaux ou inter-générationnels. Notre troisième force, c’est qu’Au Bureau vit avec son temps, en proposant des animations variées allant des projections sportives à des concerts de musique live, en passant par DJ, cours de salsa, tatouage, etc.

Quelles conditions d’accès et accompagnement proposez-vous à vos franchisés ?

C.D. : Nous maillons l’ensemble du territoire (centre-ville, retail, zone commerciale, aéroport), dans des villes de toutes tailles dès 3500 habitants. Le candidat idéal pour nous est avant tout un entrepreneur qui comprend le commerce de restauration et a envie de nous rejoindre. Nous lui demandons un apport de 300 000/350 000 euros sur un investissement global de 1,4 million d’euros (45 000 € de droits d’entrée).

Mais comme ce sont des sommes conséquentes, nous proposons aussi un modèle de location-gérance (100 000 € d’apport) qui permet aussi de donner leur chance à nos salariés. L’accompagnement terrain de nos partenaires et l’esprit d’équipe sont dans notre ADN, donc nous sommes à leurs côtés à toutes les étapes (formation théorique et pratique, cellule projet, avant et après ouverture), car une franchise, c’est avant tout la transmission d’un savoir-faire.

Qu’est-ce qui fait votre différence en tant que franchiseur ?

C.D. : C’est notre approche « terrain », notre grande proximité avec les femmes et les hommes qui constituent nos équipes, franchisés, managers et salariés. Chaque jour aux côtés de mes franchisés sur le terrain, je ne suis pas souvent à mon bureau, mais je suis toujours Au Bureau ! Notre plus grande force, c’est certainement notre capacité à permettre à des femmes et des hommes d’entreprendre avec succès dans l’univers de la restauration, au cœur d’une enseigne qui est non seulement leader, mais qui est aussi la plus belle du marché ! Au Bureau n’a aucune limite, c’est de la passion pure, et c’est ce qui nous permet d’innover sans cesse, de réussir et de grandir.

Propos recueillis par Valérie Loctin.