Quatrième producteur européen de fruits et légumes, après l’Espagne, l’Italie et la Pologne, en France, de plus en plus de paysans et producteurs créent leur marque locale.

D’autres actions comme le développement des circuits courts influent également sur la créativité dont fait preuve un secteur qui a grand besoin de nouveautés. Ainsi, depuis plusieurs années, la production globale de fruits et légumes frais reste stable, même si les surfaces agricoles sont en baisse. La productivité reste donc satisfaisante, même si les coûts de production restent élevés.

Dr Jekyll & Mr Hyde

La consommation des fruits et légumes frais est en pleine révolution. D’un côté, chaque citoyen est convaincu que leurs apports nutritionnels sont excellents pour la santé. De l’autre, une forte méfiance a vu le jour ces dernières années suite à différents scandales alimentaires. L’inquiétude augmente quant à l’utilisation des pesticides et ses effets secondaires.

Ces préoccupations ont eu pour effet de mettre en lumière les produits biologiques, ainsi que les origines françaises, ou locales avec les circuits courts. Un véritable défi alors que plus de 40% des fruits et légumes consommés en France (hors bananes) ne sont pas français ; le marché étant bien plus important que la production nationale à l’heure actuelle.

De nouvelles marques, pour quoi faire ?

Ce n’est pas un hasard si de nouvelles marques voient le jour dans le monde de l’agro et des fruits et légumes. Pourtant, cette filière n’était jusqu’à présent pas très axée sur cet aspect marketing. Dans les fermes et les champs, la variété l’emporte généralement sur la marque. L’immense marché de la pomme a donné le ton il y a des années ; l’exemple de la Pink Lady est d’ailleurs devenu un cas d’école. Cette marque a été créée de toute pièce sur des fondamentaux extrêmement solides : processus de culture et de commercialisation innovants pour créer une véritable garantie qualité, régularité et goût, tout en garantissant un prix relativement élevé.

Des pommes au kiwi

Des produits considérés comme basiques comme la pomme de terre ont également été lancés avec des marques, telle « Princesse Amandine », la variété pionnière qui a fait l’objet d’un véritable lancement de marque. On peut également citer « Zespri », marque de kiwis née en Nouvelle-Zélande, « Bouquet » pour les pastèques de la coopérative espagnole Anecoop, prouvant ainsi que les marques, si elles sont plus rares que sur d’autres marchés, sont présentes depuis longtemps, dans un souci de valorisation de la filière.

Des tendances très récentes

Récemment, de nouveaux noms se sont imposés sur d’autres idées, telles que les principes environnementaux ou équitables. On peut citer « C’est qui le patron ? » ou ceux que l’on surnomme « les fruits et légumes moches ». Ces derniers ont plu sans pour autant provoquer de ventes significatives, la première en revanche s’est imposée comme une marque qui a vraiment pris sa place en rayon, en particulier dans le lait.

Un mouvement paysan de fond

On assiste également à un mouvement chez les fermiers, agriculteurs, entreprises agro-alimentaires locales, associations de producteurs régionales, voire chez des distributeurs, qui n’hésitent pas à oser l’aventure du lancement de petites marques bien ancrées sur leur terroir, dans l’espoir d’attirer et fidéliser de nouveaux consommateurs et pouvoir ainsi écouler tout ou partie de leurs productions.

A.F.