Tribune. Les hôtels haut de gamme doivent faire face à de nombreux défis : une concurrence accrue tant au niveau local qu’international et une clientèle toujours plus exigeante et connectée.

Les acteurs historiques de cette hôtellerie dite de « luxe » se reposent sur une réputation qui n’est plus à faire, une excellence de service et un savoir-faire historique. Cependant, de nouveaux acteurs se sont implantés sur le marché ces dernières années, et bénéficient d’autres avantages : des univers repensés, une image plus moderne et l’ajout de nouvelles technologies pour se différencier. On assiste donc à un renouvellement du paysage hôtelier haut de gamme.

Le principal enjeu de ce renouvellement des codes de l’hôtellerie de luxe est de séduire et capter une nouvelle génération de clients. Les frontières entre ce « nouveau luxe » plus accessible, à l’image des boutique-hôtels (qui se caractérisent par des établissements moins standardisés et avec plus de charme qu’un hôtel classique) et le luxe dit « traditionnel », caractérisé par le standard « palace » et autres 5 étoiles, sont de plus en plus ténues en termes d’ambiances et de services proposés. Sur un marché dense et très concurrentiel, les hôteliers cherchent à se différencier. Les acteurs historiques de l’hôtellerie disposent aujourd’hui de différents leviers pour s’adapter et conserver leur place face à ces nouveaux entrants : refondre l’expérience client en intégrant des services digitaux toujours plus personnalisés, mais également s’appuyer sur de nouvelles stratégies de communication pour attirer une clientèle plus jeune. 

L’expérience client : entre digital et ultra-personnalisation

Les hôteliers de luxe développent des offres de plus en plus personnalisées pour se différencier de la concurrence et essayer de répondre au maximum aux attentes de leurs clients. En termes de domotique, de nombreuses innovations technologiques ont été développées :

• La « Connected Room » : le groupe hôtelier Hilton déploie depuis 2018 un service de gestion de sa chambre entièrement dématérialisé et accessible sur son smartphone. L’objectif affiché est de permettre aux clients de se sentir « comme à la maison », les services d’un hôtel haut de gamme en plus. Dans un deuxième temps, la reconnaissance vocale sera intégrée pour diriger les objets connectés de la chambre. À cela s’ajoute depuis quelques mois, un partenariat signé entre le groupe Hilton et le géant du divertissement Netflix qui permettra aux clients de regarder leurs programmes directement sur les télévisions. 
• La « Smart Hotel Solution » : développée par Siemens, cette solution propose au client de dématérialiser la clé de sa chambre d’hôtel en mettant à sa disposition une clé virtuelle avant son arrivée à l’hôtel. Elle s’accompagne également d’une personnalisation totale de son expérience (gestion de la température, de l’ambiance), mais aussi l’accès à l’ensemble des services de l’hôtel. Ses préférences sont également sauvegardées pour offrir la même expérience au sein des établissements possédant le même système. 
  

Les hôtels de luxe cherchent à proposer un « voyage dans le voyage » à leur clientèle qui, elle, recherche une relation client digitalisée tout en conservant l’exclusivité propre au haut de gamme. 

Mais alors qu’il y a quelques années tout le monde misait sur les robots comme assistants de voyage dans l’hôtellerie, ce sont bien les services digitaux qui ont le vent en poupe. Le cabinet Mazars a récemment conduit une étude auprès de 750 voyageurs sur leurs attentes concernant les nouvelles technologies. « Sur les dix services testés, les robots arrivent en dernière position », remarque Anton Lissorgues, responsable de la filière hôtellerie.« Ça ne fait pas partie des attentes prioritaires. En revanche, croiser un robot concierge, c’est une expérience qu’on peut raconter à ses proches. La valeur ajoutée est très forte pour l’établissement. »

Les nouveaux entrants qui n’ont pas la capacité de proposer des services aussi larges et qui cherchent à se rapprocher de cette qualité ont, avec l’arrivée des assistants vocaux personnels, la possibilité de proposer de nouvelles solutions. Le groupe Marriot a conclu un partenariat avec Amazon pour proposer son assistant Alexa au sein de certains établissements pour accompagner les clients. Les start-up françaises, quant à elle, ne sont pas en reste à l’image de WiiDii, une application de conciergerie qui permet de se renseigner sur l’hôtel, mais surtout de proposer des activités personnalisées selon leurs goûts en mêlant intelligence artificielle et support « humain » lorsque les requêtes sont trop complexes.

La personnalisation joue donc un rôle essentiel de nos jours, mais avant que le client puisse profiter de toutes les offres proposées, les hôteliers doivent également miser sur des stratégies de communication différenciantes.

Les nouvelles stratégies digitales de communication de l’hôtellerie

Afin de renouveler leur image, les hôtels haut de gamme s’adaptent aux nouveaux modes de consommation et aux envies de leur clientèle en proposant des lieux de vie plus modernes. Les designers repensent les espaces autrefois cloisonnés comme les restaurants pour en faire des lieux ouverts à tous : l’idée est de casser les codes établis et de créer des nouveaux lieux de vie. Les consommateurs souhaitent à présent une expérience unique et personnalisée, l’hôtel apparaît désormais comme un lieu d’expérience et non comme un simple objet de consommation.

Afin de promouvoir ce changement de codes, les hôteliers diversifient leurs canaux de communication. Pour rajeunir leur image de marque et attirer une nouvelle clientèle, des groupes font appel aux influenceurs sur les réseaux sociaux :

• L’hôtel  5 étoiles Five Seas Hotel, présent à Cannes, collabore avec une agence de communication digitale, WIHP, pour gérer l’ensemble de son community management et sa relation avec les influenceurs. Un pari gagnant jusqu’à présent, l’enseigne a doublé son nombre de followers en moins de 2 ans.
• Accor a également élaboré une charte de collaboration avec ses influenceurs, une initiative qui permet à la fois d’être transparent avec sa clientèle, avec un système de label, mais également avec les influenceurs que le groupe engage.

Toutefois, les campagnes publicitaires continuent à jouer un rôle fondamental. Les hôteliers cherchent désormais à promouvoir une expérience et plus seulement des services :

• Le groupe AccorHotels, à travers une de ses marques phares Sofitel, a lancé une campagne publicitaire baptisée « LiveTheFrenchWay », l’idée principale étant d’amener leurs futurs clients à découvrir l’art de vivre à la française. Cette campagne a été lancée en février 2019 à l’occasion de la Fashion Week à Paris. 

Tous les acteurs historiques de l’hôtellerie haut de gamme n’ont pas l’agilité nécessaire pour faire face à l’arrivée de nouveaux entrants, mais de la digitalisation tous azimuts à des stratégies de communication rajeunies, des solutions existent. Toutefois, ils ne pourront jamais répondre à toutes les nouvelles attentes des consommateurs. L’idée est donc pour ces groupes de proposer leurs propres marques, à l’image des hôtels Moxy du groupe Marriott, pour compléter leur portefeuille d’expériences et ne pas se laisser dépasser par des nouveaux arrivants prêts à tout pour avoir leur place au soleil.

Auteurs : Jérémy FERREIRA MARQUES et Quentin BAUDE, Consultants mc2i