Sur le plan opérationnel, l’IA a déjà permis d’accroître significativement la productivité des équipes marketing ; sous sa forme générative, elle a rapidement conquis les départements en B2B et B2C pour la création de contenus, la traduction, l’optimisation SEO, la personnalisation de campagnes ... Selon l’étude les enthousIAstes / KPMG parue le 3 décembre 2024, 1 marketeur interrogé sur 2 déclare utiliser l’IA pour traduire du contenu (54%) ainsi que pour générer du contenu texte ou visuel (47%) et 1 sur 3 pour personnaliser des communications clients (34%). L’intégration de l’IA dans les outils utilisés par les marketeurs vient booster la création de campagnes marketing sophistiqués avec une grande rapidité.
Au-delà de ces gains de productivité, l’IA augmente le marketing en offrant de nouvelles possibilités d’étude des comportements et des besoins des consommateurs. Toujours selon l’étude les enthousIAstes / KPMG, les marketeurs utilisent l’IA à 25% pour cette utilisation. Les promesses du « data driven » et de la personnalisation à grande échelle deviennent ainsi réalisables, permettant une meilleure réactivité face à l’évolution des attentes.
L’IA force à repenser le positionnement du marketing. Les compétences, l’organisation, les relations aux agences, la gouvernance, les indicateurs … tout doit évoluer. L’intégration d’experts en analyse de données, en automatisation et en développement de modèles d’IA est désormais incontournable. L’adaptation de la culture d’entreprise, autour des valeurs, du client et de la data, est également primordiale.
L’IA représente certes une formidable opportunité, mais elle comporte aussi des risques qu’il faut apprendre à maîtriser. La confiance, pierre angulaire de la relation client, peut en effet être fragilisée par les usages potentiels de l’IA (deep-fakes, etc.). Les marketeurs ont donc la double responsabilité de choisir des outils « éthiques » tout en construisant un cadre de gouvernance responsable, dans le respect des réglementations en vigueur.
Autre responsabilité, l’IA représente pour l’instant 5% de l’impact environnemental des datacenters en Europe selon une étude de GreenIT qui souligne qu’il pourrait augmenter de 20 à 25% par an. Les marketeurs doivent donc veiller à une utilisation raisonnée et optimisée de l’IA, quitte parfois à s’en passer lorsque cela s’avère plus durable et éthique.
En définitive, tout change et rien ne change ! Si certains considèrent que l’IA met à mal la dimension humaine du marketing, la mission fondamentale d’un marketeur – comprendre et servir les clients, construire des marques fortes et offrir des expériences optimales – reste inchangée. Dans un contexte de bouleversements climatiques, sociétaux, il a aussi pour mission de travailler sur de nouveaux imaginaires et de supporter une stratégie durable et souvent réinventée. Au marketing de décider quel est dans ce cadre la juste place de l’Intelligence Artificielle.
Estelle Frocrain
Présidente du CMIT, Marketing Director, Nordics & South EMEA chez Veritas Technologies,
