Louise Bousquet a rejoint son frère Georges-Henri au sein de l’agence Business afin d’écrire à 4 mains. une nouvelle page de la saga familiale publicitaire. La première génération de l’agence, fondée par Eric Bousquet, se renouvelle alors que son champ d’action se renforce avec un élargissement du périmètre de compétences.
Comment l’agence a-t-elle progressé ces deux dernières années ?
Georges-Henri Bousquet :
Nous rencontrons de nouveaux annonceurs afin de les accompagner dans l’élaboration de leur communication. Nous avons perçu l’impérieuse nécessité d’être de plus en plus précis dans l’analyse et la perception de l’impact des campagnes. Cette exigence nouvelle suppose désor-mais la mise en place systématique d’outils permettant d’en évaluer les remontées, tant sur la partie télévision que digitale. Ces outils tendent à démontrer que les médias puissants, intelligemment combi-nés au digital, sont encore plus efficaces.
Nous avions environ 80 000 spots TV diffusés par an et 135 millions de vidéos vues il y a deux ans : aujourd’hui, nous avons dépassé les 117 000 spots TV et plus de 180 millions de vidéos vues sur Internet chaque mois. Il existe un déve-loppement probant de la combinaison TV-digital. Nous avons décroché très régulièrement des récompenses en termes de mix média, et plus spécifiquement en matière de savoir-faire d’écosystème télévision-digital. Nous avons reçu le prix de l’annonceur de l’année en 2017 pour nos recommandations media pour Fleury Michon.
L’organisation a-t-elle changé ?
Cette évolution nous a conduits à monter une équipe complètement digitalisée dans leur esprit et leur approche sur la partie création et média.
Comment appréhendez-vous la trans-formation digitale au sein de l’agence ?
Georges-Henri Bousquet :
Elle résulte d’un processus assez fluide et continu. Nous l’avons intégrée à l’agence à partir du moment où nous étions capables de comprendre les procédés et les outils et d’évaluer leur efficacité et leurs coûts. Nous ne nous aventurons pas sur des sujets que nous ne comprenons pas.
Louise Bousquet :
Contrairement au phénomène observé sur les 10 dernières années chez un grand nombre d’agences, notre transformation digitale s’est opérée sans succomber aux sirènes du 100% digital. Nous avons souhaité prendre le recul nécessaire afin d’apporter une réponse efficace et cohérente. L’ADN de l’agence nous a permis une familiarité assez naturelle avec le digital d’aujourd’hui.
Le contenu consommé sur le Web étant principalement de la vidéo, comment vous positionnez-vous sur ce sujet ?
Louise Bousquet :
Nous faisons cela depuis quarante ans avec la TV. Par ailleurs, le format qui plaît dans le digital est un format court car les internautes skippent très rapidement. Ce format étant notre spécialité, nous y sommes très familiers. Nous avons finalement rattaché la notion d’efficacité dans le digital à travers ce contenu vidéo en format court. Cette compétence ne se retrouve pas nécessairement dans les autres agences de publicité qui sont plus coutumières des fameux « 30 secondes ». Lorsque nous faisons une création, nous avons pris le réflexe d’écrire simultané-ment un story-board utilisant un langage un peu plus déviant, propre au digital. Le jour où nous tournons le spot, nous intégrons d’emblée la partie digitale afin d’optimiser la journée de tournage. La stratégie digitale consiste également à être le plus cohérent possible dans une logique de marque et de communication que nous définissons avec nos annonceurs. Cela peut être une communication en TV et digital mais également en radio ou en presse. Le mix TV-digital est notre offre principale mais cette combinaison doit également être imaginée avec d’autres médias. Les déclinaisons conservent alors systématiquement l’essence originelle du message.
Vous inscrivez-vous dans les pas de votre père ?
Georges-Henri Bousquet :
L’équation fondamentale posée par notre père autour d’un format court, de slogans percutants et de la répétition a encore plus de sens et de résonance aujourd’hui dans l’univers digital dans lequel nous évoluons. Cela nous permet d’envisager la communication de façon ultra performante.
Sur quel socle repose votre stratégie digitale ?
Louise Bousquet :
Depuis deux ans, une véritable effervescence s’est créée autour du digital. Tous les acteurs se sont excités autour de cette transformation numérique sans même prendre le temps de la réflexion.
Nous souhaitions arriver avec une réponse réfléchie et efficace pour nos clients sans céder à l’euphorie ambiante. Nombre de nos clients nous font part de leur décon-venue et de leur déception sur le digital. De multiples interrogations perdurent, certaines entreprises ont même décidé de faire machine arrière pour revenir sur les médias classiques. Notre logique a toujours été celle d’aborder les médias de façon un peu maline, à l’image de ce que nous faisons avec la télévision sur les périodes creuses. Pour l’heure, nous avons privilégié la vidéo comme fil conducteur du digital. Il s’agit d’un média supplémentaire clé, qui s’ajoute à la palette de nos outils sans les remplacer pour autant.
Comment susciter l’intérêt des consommateurs ?
Louise Bousquet :
Conscients que les consommateurs sont publiphobes, nous travaillons à l’optimisation du temps de parole et à la pertinence des canaux digitaux choisis. Nous orientons ainsi nos clients sur des canaux comme Youtube et Facebook, qui s’apparentent quasiment à une régie et une chaîne de télévision supplémentaire. En termes de formats, nous n’encourageons pas les popup et les interstitiels qui sont des mécaniques un peu gênantes et parti-cipent au sentiment négatif de la publicité sur le digital.
Comment arrivez-vous à vous projeter dans l’avenir ?
Louise Bousquet :
Nous nous inscrivons dans une politique à long terme avec nos clients. Avoir des objectifs pérennes est également essentiel en digital. Certains clients se positionnent sur le digital parce qu’on leur a demandé de le faire mais oublient de s’interroger sur ce qu’il y a derrière : l’objectif visé est-il de prolonger la notoriété ? D’augmenter les ventes ? De créer du trafic sur un site, etc. ? Autant de questions qu’il faut se poser. Nous faisons un peu du béaba en revenant sur les fondamentaux mais c’est un pré-requis incontournable sur le digital. En diffusant une vision claire à nos clients, ils nous sont reconnaissants et peuvent réfléchir avec nous sur ce sujet névral-gique. Nous devons avoir avec eux cette approche didactique afin de bien définir les objectifs et la stratégie associée en jouant un effet filtre.
Quid des régies ?
Georges-Henri Bousquet :
Nous avons un rôle de challenger vis-à-vis d’elles car elles nous présentent en permanence de nouveaux outils, de nouvelles approches, de nouveaux dis-positifs. Nous portons un regard critique sur ce qui nous est présenté et nous ne le mettons en œuvre que lorsque nous avons une vraie conviction d’efficacité : nous recherchons en effet une logique de valeur ajoutée. Nous réussissons d’ailleurs à faire évoluer les offres des régies car elles nous portent une écoute active du fait que nos équipes connaissent extrêmement bien les médias. Nous attestons d’une solide culture publicitaire qui apporte une crédibilité forte vis-à-vis des régies. Vous avez entrepris de grands virages ces deux dernières années.
Quels sont les plus marquants ?
Georges-Henri Bousquet :
Le partenariat avec Johnny Hallyday a conduit la marque Optic 2000 à devenir N°1 en termes de noto-riété. Un virage a été pris il y a de cela environ deux ans, se traduisant par un rapprochement avec le consommateur. Nous avons identifié et cerné leurs attentes en conduisant une étude sur la problé-matique des lunettes. Nous avons ainsi pu positionner un vrai concept autour de l’Objectif Zéro Dépense. C’est le socle principal sur lequel repose désormais la marque et qui est même devenu l’une des promesses d’Emmanuel Macron lors de sa campagne présidentielle : que tout le monde puisse être équipé de lunettes sans avoir à débourser un seul euro. Optic 2000 a donc opéré ce virage de marque correspondant à une tendance clairement identifiée.
Vous avez également accompagné Cristaline dans une démarche écolo-gique forte.
Quel fut le moteur de ce changement ?
Georges-Henri Bousquet :
Cette démarche a été insufflée par le fondateur Pierre Papillaud : il a souhaité légèrement modifier l’ergonomie de la bouteille et du bouchon afin que la trace écologique du produit soit la plus faible possible. Nous avons participé à la réalisation d’une nouvelle création publicitaire véhiculant l’idée selon laquelle Cristaline est l’eau préférée des Français, notamment parce qu’elle sait s’adapter aux contraintes écologiques de notre époque en tenant compte de l’environnement. Comment soutenir la stratégie d’inno-vation des marques que vous accom-pagnez ?
Georges-Henri Bousquet :
Nous constatons que les marques sont portées par l’innovation, moteur clé capable de les redynamiser. Nous accom-pagnons Maison de la Literie depuis de nombreuses années et nous avons conduit avec eux un travail de fond sur les attentes des consommateurs en matière de literie. Nous avons identifié l’existence d’un vrai besoin de qualité, d’accompagnement et de conseil.
Nous nous sommes aperçus que les consommateurs étaient capables de changer de modèle d’achat, ce qui nous a conduits à créer une révolution dans l’univers de la literie en rompant avec le schéma classique d’achat et en propo-sant un système de location avec option d’achat. Désormais, le consommateur paye 20-30-40 voire 50 euros par mois pour accéder à une literie de qualité. Les marques fortes ont tendance à se réinventer afin de trouver un second souffle, nous les accompagnons en amont dans leur réflexion en prenant en considération les nouvelles tendances d’achat.
Comment la consommation a-t-elle évolué ?
Georges-Henri Bousquet :
Nous sommes aujourd’hui dans une logique de consommation d’usage et non plus de propriété, ce qui révolutionne en profondeur la manière d’aborder la problématique du budget et démocratise l’accès aux produits de qualité. Certains acheteurs se bloquaient en effet l’accès à des produits de qualité pour des raisons de coûts.
Comment définir l’agence aujourd’hui ?
Louise Bousquet :
Nous sommes l’une des rares agences de publicité indépendantes à exister depuis aussi longtemps et à avoir créé des succès durables avec nos clients. Comme toute entreprise performante, nous devons rester vigilants et ne pas nous reposer sur nos lauriers en termes de création. Nous devons continuer de nous concentrer sur la part de créativité des slogans qui permettent d’ancrer les marques dans l’histoire. Lorsque l’agence a été créée par notre père, il existait cette confluence entre la télévision, l’édition et les interviews avec une logique de réacti-vité.
Nous avons conservé cette réactivité et cette capacité à produire du contenu de façon très efficace. Nous devons garder à l’esprit l’importance de l’idée créative car c’est ce qui reste en mémoire. Nous sommes aujourd’hui dans un contexte de zapping encore plus important, les consommateurs étant sur-sollicités et inondés d’informations dans tous les sens. Nous devons réussir à entretenir cette créativité et cette esthétique, axes sur lesquels nous avons beaucoup progressé. Je pense qu’il est possible de faire du beau tout en étant efficace et peu cher.
Quel regard portez-vous sur le secteur ?
Louise Bousquet :
Nous évoluons dans un contexte où les annonceurs sont très prudents. Leur frilosité les empêche parfois de faire quelque chose de percutant, ce qui conduit à des tunnels de publicité d’une grande banalité. Nous souhaitons conserver notre pragmatisme et notre efficacité tout en accordant une importance singulière à la vraie idée publicitaire.
Quels sont vos axes de développement prioritaires ?
Louise Bousquet :
Nous réfléchissons à nous muscler en nous associant à des partenaires plus orientés digital (e-RP) afin de disposer d’autres compétences que nous n’avons pas forcément envie d’intégrer. Cela exi-gerait un nombre important de ressources et beaucoup de spécificités en fonction des catégories de produits. Nous en sommes au stade de l’évaluation d’un arbre des possibles. Nous réfléchissons à la manière d’intégrer un petit groupe de communi-cation indépendant, la problématique étant de trouver des partenaires qui ont la même logique, la même philosophie et la même chaîne de valeurs que nous.
Combien de marques avez-vous en portefeuille ?
Louise Bousquet :
150 marques à travers 70 annonceurs. Nous fonctionnons comme une start-up mais avec le portefeuille clients digne d’un grand groupe. La richesse de ce portefeuille consistant à couvrir un large éventail de secteurs (agroalimentaire, secteur bancaire, services, distribution, entretien, vêtements…).
Il est également intéressant d’avoir une autre grille de lecture de ce portefeuille. Nous avons différentes typologies de clients : nous travaillons aussi bien avec des marques leader (Optic 2000, Bigard, Cristaline), des comptes à l’international (Somfy), mais aussi des pure players et des novices qui n’ont jamais communiqué et à qui nous faisons mettre le pied à l’étrier. C’est toujours une grande fierté pour nous lorsque de petits comptes qui démarrent deviennent de grands succès.
On cite souvent l’exemple du pure player Kelkoo en 2004, mais nous travaillons égale-ment beaucoup avec de belles marques endormies afin de réveiller le potentiel qui sommeille en elles (Banania, Benco), ou encore avec les nouvelles tendances du bio et du développement durable (Léa Nature, Malongo).
Comment se matérialise la logique d’accompagnement et de fidélité dont vous parlez ?
Louise Bousquet :
Nous avons la capacité de faire évoluer nos annonceurs en fonction des différentes étapes de maturité de leur marque. Lorsqu’un annonceur nous sollicite initialement afin de gagner en notoriété, nous lui proposons un format court, une accroche mémorisable et efficace mais nous savons évoluer avec notre client au fil de sa croissance en lui proposant ensuite quelque chose plus en lien avec son ADN.
Le slogan imaginé pour Bigard au départ – « Le roi du steak haché, c’est Bigard » – a très largement évolué pour devenir aujourd’hui « Fiers de nos traditions bouchères ». Le contexte est très différent selon la maturité de la marque et selon qu’il s’agisse d’un leader, d’un pure player, d’une marque émergente ou d’une marque qui vient challenger son marché. Nous ne sommes pas nécessairement là où l’on nous attend.
Le format court, votre marque de fabrique, est-il transposable à tout type de clients ?
Georges-Henri Bousquet :
Pas toujours. Nous travaillons par exemple avec des marques positionnées sur le développement durable comme Malongo. Pour cette marque engagée, nous avons fait directement un spot de 50 secondes car il y avait une histoire à raconter sur le café et le développement durable. Il est important d’avoir un mes-sage qui casse les codes et se remarque. Nous avons un positionnement spécifique sur le marché mais nous sommes égale-ment capables de faire évoluer notre offre dans une logique de pertinence.
La contrepartie du foisonnement actuel de données étant que l’on ne sait plus comment les exploiter et quels ensei-gnements en tirer pour se donner une ligne directrice et un cap à suivre. Nous avons un planning stratégique très affûté qui nous permet de ne pas nous perdre. Nous devons aussi revenir à cette écriture qui nous correspond avec ces slogans puissants et valoriser notre capacité à créer de la familiarité entre le consommateur et les marques.
La place de la télévision va-t-elle évoluer ?
Georges-Henri Bousquet :
Nous disposons d’un levier de développement important du fait que l’outil audiovisuel, et en particulier la télévision, a toujours cet effet magique. C’est le seul média à disposer d’une vraie capacité à interpeller le consommateur et à lui donner envie d’en savoir plus sur une marque.
Notre travail consiste à l’exploiter au mieux en travaillant sur ce premier intérêt que l’on crée auprès du consommateur, afin qu’il puisse ensuite être approfondi par l’annonceur d’une manière digitale sur sa plateforme de marque et enfin transformé en chiffre d’affaires. Nous avons une valeur ajou-tée très forte à apporter à nos clients à travers la maîtrise de cette combinaison TV-digital.
