Cinq ans après sa fondation, ManoMano (425 M€ de CA) vise le milliard de CA en 2019.

Ils étaient faits pour se rencontrer : même école de commerce (EDHEC), tous deux mariés, pères de quatre enfants et férus de bricolage. L’histoire de Vhristian Raisson et Philippe de Chanville trouve ses racines chez Otium Capital. C’est entre les murs du fonds lancé par le fondateur de Smartbox, Pierre-Edouard Stérin, que nait leur amitié : « On se trouvait sympathiques, confie Christian Raisson. On échangeait sur nos envies, notre vie en dehors d’Otium, nos projets… » C’est au coeur de ces échanges informels que germent les premières idées.

Face à un marché du vin en ligne « difficile à pénétrer », les deux entrepreneurs finissent par opter pour le bricolage, une passion commune. « Christian retapait une ruine en Charente dans laquelle il espérait habiter un jour, raconte, goguenard, Philippe de Chanville. Quant à moi, j’avais promis à ma femme que je mettrai trois mois à refaire notre appartement. J’ai mis 3 ans. »

Dans le bricolage, une expérience digitale aux abonnés absents

Avant de lancer ManoMano, les deux bricoleurs amateurs avaient eu tout le loisir de goûter aux joies des « GSB », les grandes surfaces de bricolage. Le temps de trajet pour s’y rendre le week-end, la queue sur place, la crispation qui en découle, les allers-retours nécessaires pour échanger un produit… «Alors que nos vies professionnelles et privées étaient très digitalisées, notre expérience du bricolage était, quant à elle, dénuée de toute dimension digitale. Ce hiatus entre ces deux univers était incroyable », déplore Christian Raisson.

Philippe de Chanville étrille lui aussi les magasins spécialisés. « C’ est hallucinant, s’ emporte-t-il. Il n’y a aucune expérience digitale, aucun conseil, l’expérience client est nulle, les prix sont exorbitants… » C’est à partir de ces expériences personnelles douloureuses que les deux hommes imaginent ManoMano. Outre la volonté de digitaliser le parcours client des bricoleurs amateurs, les deux hommes visent surtout un marché, celui du bricolage et du jardinage, qui fait figure de poule aux œufs d’or. En France, il pèse près de 30 milliards d’ euros. C’ est en outre un marché résilient et stable, dont l’ un des travers, à l’ époque, est d’ être quasiment absent du Web. Les principaux acteurs sont alors les grandes surfaces de bricolage qui règnent en maître : elles représentent près de 75% du secteur.

À eux seuls, Adeo (Leroy Merlin, Weldom, Bricoman) et Kingfisher (Castorama, Brico Dépôt) trustent 50% du marché. Or, au début des années 2010, les enseignes rechignent à passer sur le Web. « Elles ne voulaient pas démocratiser leurs offres et faire évoluer leurs prix », précise Philippe de Chanville. « Ils ne voulaient pas y aller, c’ était donc à nous de le faire », poursuit son acolyte, qui reconnaît que le pari était « un peu audacieux ». S’il assure avoir cru dès le début « dur comme fer à la taille du marché et à la possibilité de le disrupter », Philippe de Chanville concède n’ avoir « jamais imaginé que [ManoMano] devienne l’ une des méga licornes européennes. » En 2018, elle a généré 425 millions d’euros de volume d’affaires, et pourrait dépasser la barre du milliard d’euros cette année…

Entre 2013 et 2018, ManoMano est passé d’un effectif de neuf salariés pour 1 M€ de chiffre d’affaires à 370 personnes pour un volume d’affaires de 425 M€. « Et dire que nous n’ avions aucune certitude sur le fait que la boîte grossirait au-delà de 5-6 personnes », glisse Christian Raisson. Contrairement aux idées reçues, le démarrage de MonEchelle.fr — le nom originel de ManoMano — n’est pas fulgurant. Avec un million d’euros de volume d’affaires la première année, la start-up traverse même des phases délicates. « Nous avons connu au moins dix plantages chacun », sourit Christian Raisson (voir encadré).

Les deux amis patienteront deux ans avant de se verser un salaire… Ils mettront, en revanche, bien moins de temps à lever des fonds. « Au tout début de l’ aventure, on a levé 100 000 euros sur un Powerpoint, raconte Christian Raisson. Au creux de la vague, alors qu’on n’ arrivait pas à attirer les clients, on a relevé de 350 000 euros avec un autre business angel. On s’est donc financé, et même sur-financé, très rapidement, ce qui nous a donné le droit de nous planter. » Avant de devenir la machine à cash que l’on connaît, ManoMano a donc dû sa survie à une poignée de généreux business angels qui ont permis au duo De Chanville-Raisson de se lancer.

Parmi eux figure Denis Fayolle, connu pour être le co-fondateur de LaFourchette.com, qu’il a revendu à Tripadvisor en 2014 pour 150 millions de dollars. La Fourchette, c’est précisément l’entreprise dans laquelle a investi, en 2008, un certain Pierre- Edouard Stérin, fondateur d’Otium et… ancien employeur de Christian Raisson et Philippe de Chanville.

« On veut construire un géant européen avec des capitaux européens »

Depuis ces apports initiaux, ManoMano n’a pas cessé de lever des fonds. 600 000 euros en 2013, 2 M€ en 2014, 13M€en2016,60M€en2017et110M€ cette année. L’enveloppe globale tutoie les 190 M€. Parmi les investisseurs figurent une majorité d’acteurs français et européens (CM-CIC, Partech, Piton Capital, BPI, Eurazeo, Bernard Arnault…), mais aussi un fonds américain (General Atlantic). «Les fonds français et européens qui nous soutiennent veulent créer une licorne européenne, avance Philippe de Chanville.

On veut construire un géant européen avec des capitaux européens. La question de la souveraineté numérique de l’ Europe est importante à nos yeux. » Les deux entrepreneurs, qui ne sont plus majoritaires au capital, ont bien conscience que les besoins futurs de ManoMano ne pourront pas être financés par des acteurs européens. Il leur faudra très certainement faire appel à des fonds ou investisseurs américains.

« Dépasser Amazon d’ici 5 ans »

ManoMano est aujourd’hui présent sur six marchés — la France, la Belgique, l’ Espagne, l’ Italie, l’ A llemagne et le Royaume-Uni — et ne compte pas, pour le moment, s’ étendre au-delà. « Il faut une taille minimale pour les pays qu’on approche, explique Christian Raisson. Quand on attaque un pays, on fait un vrai effort commercial, on construit une offre locale avec des tarifs locaux, une logistique locale, et une qualité de service locale. Ça prend du temps, c’est un investissement. Nous ne sommes pas des Chinois, on ne met pas trois semaines à livrer des produits inadaptés. Voilà pourquoi on se concentre sur les très gros marchés. »

C’ est sur ces marchés — Allemagne, Royaume-Uni et France — que les principaux concurrents de ManoMano sont positionnés. Si l’entreprise française est déjà leader en Europe en tant que pure player du bricolage, elle reste en retrait par rapport à des acteurs généralistes comme Amazon — le géant américain réalise près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en Allemagne rien que sur le bricolage et le jardinage — qui se sont positionnés bien avant sur les principaux marchés européens. « Ils étaient présents avant nous en Allemagne et en Angleterre, ils font donc de plus gros volumes, explique Philippe de Chanville. On compte dépasser ces acteurs généralistes d’ici 5 ans.» «Dans 5 ans, on aura pris l’ Allemagne et le Royaume-Uni, renchérit Christian Raisson. Ce sont des pays où la concurrence est beaucoup plus rude qu’en France. »

« On invente une autre forme de e-commerce, qui n’est ni du magasin, ni de la place de marché »

Si ManoMano ne peut pas faire abstraction de la concurrence des points de vente des grandes surfaces de bricolage, leur puissance de frappe en ligne est négligeable. « Malheureusement pour les enseignes de distribution, plus ils vont sur le Web, plus ils doivent fermer de magasins, analyse Philippe de Chanville. Ils ont donc tout intérêt à retarder le déploiement de leur marché sur Internet. » En tant que place de marché, ManoMano se rémunère via une commission – « entre 15 et 25% » – prélevée sur chaque transaction.

Mais l’ entreprise a également développé une offre de services et mise beaucoup sur le lancement récent de ManoMano Pro, une plateforme dédiée aux professionnels du bâtiment. Le BtoB, encore peu digitalisé, est l’un des axes de développement de l’ entreprise. « À mesure que notre croissance progressait, on devait chercher une autre typologie de partenaires, détaille Christian Raisson. Aujourd’hui, on parle de plus en plus à des industriels qui se sont rendus compte que les GSB n’iront pas tout de suite sur Internet et que la seule alternative pour y être, c’ était ManoMano. Ils ont rarement les moyens logistiques et opérationnels pour parler directement aux clients finaux. C’est donc à nous de monter ces services et de les commercialiser auprès de nos marchands. »

Opposition frontale avec Amazon ou Ebay

Quelle est l’ambition profonde des deux fondateurs ? « Etre le leader européen en BtoC et en BtoB sur le digital », avance Philippe de Chanville. Pour ces pionniers du bricolage 3.0, ManoMano doit devenir « l’ acteur digital numéro un de produits de bricolage et de jardinage, mais aussi de la vente de services associés (conseils, aide après l’ achat, services d’ inspiration…) ». La place de marché française a vocation à prendre « l’ ensemble de la chaîne de valeur des travaux, des projets de bricolage et de jardinage ».

Les deux entrepreneurs du bricolage aiment se définir en opposition aux « places de marché géantes comme Amazon et Ebay» qui ne font «que du volume au détriment du qualitatif». «Notre système de partenariat repose sur une grande proximité avec nos marchands. On les connaît tous, précise Christian Raisson. On est en train de co-construire quelque chose. » L’entreprise française a, par exemple, noué un partenariat avec deux géants mondiaux de la peinture — Akzo Nobel (Sikkens Solutions, Trimetal, Dulux, Astral…) et PPG (Seigneurie, Peintures Gauthier, Fer&Sol, Guittet, Ripolin) qui a entraîné la mise en place d’une offre dédiée.

« Je ne vois pas un autre acteur changer ses algorithmes et son interface pour s’ adapter à une offre spécifique », souligne Christian Raisson. Selon le co-fondateur de ManoMano, le signe de l’alliance particulière nouée entre la place de marché spécialisée et les industriels tiendrait à la fidélité : seuls deux marchands, sur un total de 1800, auraient quitté le navire depuis 2013. « On invente une autre forme d’e-commerce. C’est hybride et adapté à notre secteur. » Ce n’est plus du bricolage, mais de l’industrie !

Thibaut Veysset