Cinq ans après le lancement de la Maison Sassy, les deux copains d’enfance ont déjà vendu 5 millions de bouteilles de leur cidre haut-de-gamme, dont 40% à Londres ! Plein gaz, ils ont levé 1,5 million d’euros.

Les deux jeunes trentenaires, Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren et Xavier d’Audiffret Pasquier, se sont connu enfants en Normandie où ils passaient les week-ends avec leurs parents. La famille du second étant propriétaire du Château de Sassy, c’était une bonne occasion de se familiariser avec le cidre produit par la propriété.

On les retrouve quelques années plus tard, études terminées, et passage à l’étranger effectué. Comme souvent, c’est ce périple en dehors de nos frontières qui est le déclencheur. En effet, portant en bandoulière leur amour pour la Normandie, ils s’aperçoivent que le cidre a de l’avenir à l’étranger, notamment outre-Manche où cette boisson est extrêmement populaire ; le marché dépassant le milliard de litres.

Une démarche de renouveau

Les deux amis d’enfance analysent la situation : le cidre normand est un produit de terroir, traditionnel, naturel, il faut donc repenser le produit à partir de ces éléments pour en faire une boisson tendance et attirante pour toutes sortes de clients et d’occasions. Tout le mix marketing doit être revu et corrigé, du produit en tant que tel à son emballage et sa cible. Il leur faudra plus d’un an pour mettre au point leur produit avec un producteur de l’Orne, car si l’on veut plaire à une clientèle large, mieux vaut oublier les cidres fermiers à l’amertume prononcée.

La matière première, la pomme n’est pas un fruit au goût uniforme, chaque variété dispose de ses particularités et c’est un assemblage savant que concoctent les deux jeunes hommes pour un produit sans additif ni concentré, contrairement à certains cidres anglais où au lieu de 100% pur jus, on ne retrouve que 30% de jus de pomme.

Un lancement séduisant

Les cidres, « L’Inimitable », « la Sulfureuse », « l’Angélique » ainsi qu’un poiré « le Vertueux » sont lancés sous la marque Sassy fin 2014. Pour séduire une nouvelle clientèle, l’emballage a été revu dans le sens de la modernité, le format est du 33cl et du 75cl, et la communication innove : il s’agit de convaincre quelques grands noms de la restauration et de la mode, ainsi que des bars à cocktails tendance afin qu’ils adoptent la boisson sur leur carte ou au cours d’évènements.

Une commercialisation dopée

Le travail de commercialisation commence, en France comme à l’étranger, et trouve un écho : le chiffre d’affaires double chaque année à partir de 2014 pour atteindre un million de bouteilles en 2017. L’export commence à porter ses fruits, notamment la Grande-Bretagne, contribuant à doubler encore une fois la production en 2018.

Ce succès pousse les deux fondateurs vers une nouvelle réflexion : déjà présent dans les grands magasins type Galeries Lafayette Gourmet ou Selfridges, l’ambition pour Sassy est d’attaquer la grande distribution « haut de gamme » comme l’enseigne Monoprix, toujours ouverte aux innovations, et d’accélérer sur le réseau hors foyer.

Une levée de fonds en 2018

Pour atteindre ses nouveaux objectifs, la petite marque Sassy lancée quatre ans auparavant a levé fin 2018 pas moins de 1,5 million d’euros auprès de business angels et du family office. Des recrutements sont en cours pour renforcer les équipes commerciales, améliorer le site de production et mieux accompagner les clients étrangers, qui représentent à présent la moitié du chiffre d’affaires, essaimés dans une quinzaine de pays.

Aujourd’hui, Sassy a deux bureaux à Paris et à Londres, la production restant bien entendu normande. Le marché se tient bien, tant en volume qu’en valeur avec des progressions qui peuvent surprendre. Cela attire de nouveaux concurrents sur ce vieux produit redevenu jeune, mais la jeune entreprise Sassy poursuit sa croissance.

Des pratiques vertueuses

L’entreprise met également en avant, au delà du produit en tant que tel, ses pratiques vertueuses : des moutons tondent l’herbe dans les vergers, les arbres ne sont pas secoués pour la récolte qui se fait quand le produit est naturellement mûr, la presse utilisée est une presse à champagne qui ne maltraite pas le fruit.

Ce dernier est utilisé pour le cidre à 80%, les 20% restants sont distribués auprès des éleveurs normands pour l’alimentation du bétail. Sans oublier les ruches dans le verger pour la pollinisation. Une série de méthodes de production dans l’air du temps qui donnent du sens à l’ensemble et ajoutent à la qualité des produits.

A.F.