Avec 700 marques référencées et des ventes dans 120 pays, Menlook est devenu le leader européen de la mode masculine en ligne.

«Quand on est jeune, le challenge est de sortir de sa zone de confort», témoigne Marc Ménasé, 33 ans, fondateur de Menlook.com (30 M€ de CA). Plein d’audace, le jeune homme se lance en 2010 à l’assaut d’un secteur qui lui est totalement méconnu, celui du prêt-à-porter masculin, avec une ambition : en devenir le leader.

Son atout ? Une parfaite connaissance d’Internet. «Je voulais faire de mon expertise un levier pour toucher une nouvelle industrie». Et la chance sourit au jeune téméraire à la fibre entrepreneuriale. Titulaire d’une maîtrise de gestion, le jeune homme débute chez Kelkoo (le comparateur de prix) comme responsable des e-partenariats. En 2004, il est même à l’origine de Nextedia, une agence de marketing online, qu’il revend en 2007 au groupe Lagardère, avant de se lancer dans son nouveau projet : Menlook.

Son constat ? Les hommes n’aimant pas le shopping, ils consomment davantage sur Internet pour leurs achats. Surtout, la cible masculine est en pleine mutation. «Avant, l’acte d’achat était réfléchi et lié à un besoin. Aujourd’hui, l’achat est devenu “aspirationnel”. Les hommes se féminisent dans le sens où ils s’intéressent désormais aux marques, aux coupes, aux matières… Ils se sentent plus concernés par la mode».

Et avec Menlook, Marc Ménasé répond à leurs attentes. Dès le lancement, le succès est au rendez-vous, entre nombreuses commandes et potentiel de croissance considérable. D’ailleurs, les investisseurs se bousculent à la porte de ce pure player qui réalise 2 levées de fonds entre 2011 et 2012 : 4,5 M€ auprès de Partech International et Axa Private Equity (7 mois seulement après la création du site) ; 5,6 M€ auprès d’Orkos Capital et de 123 Venture en 2012.

Les atouts du modèle ? La force des marques distribuées, reconnues dans le monde entier, et l’universalité des coupes masculines malgré des spécificités morphologiques. De quoi miser très vite sur l’international.

Un positionnement stratégique

Sur son site, l’enthousiasme jeune homme souhaite reproduire l’expérience des grands magasins, en alliant le retail traditionnel au digital, en mixant les points forts des deux univers. Menlook.com se positionne donc sur un segment moyen-haut de gamme.

Le développement et l’organisation de l’activité s’appuie sur 3 piliers fondateurs : l’exhaustivité, la qualité de service et le contenu. «Pour obtenir une position de leader, nous nous devons d’être exhaustifs en termes d’offres et de catégories de produits. Nous portons également une attention particulière à la qualité de service, la valeur ajoutée de notre modèle, avec des livraisons gratuites à partir de 59 € [panier moyen de 170 € NDLR], les retours gratuits, l’accès aux stylistes par téléphone, un programme de fidélité et la carte premium qui donne accès à de nombreux avantages.

Enfin, nous voulions également produire du contenu. Nous avons donc créé notre propre magazine lifestyle et art de vivre qui parle de mode, de voyages, de déco…. Le Menlook Tribune, qui paraît 4 fois par an, est distribué par plus de 90 partenaires». Idéal pour étoffer l’activité, gérée depuis Paris par Marc Ménasé et sa petite équipe.

L’internationalisation, les clés du succès

«Dès le départ, notre volonté a été de nous internationaliser. Je ne crois pas du tout au business franco-français online», explique le dirigeant. Ainsi, avec le rachat du pure player britannique Oki-ni en 2013, le groupe sort des frontières de l’Hexagone par opération de croissance externe sur le marché britannique.

«Comme stratégie de développement, j’ai toujours trouvé pertinent de m’associer à d’autres entrepreneurs du même secteur. Surtout, la croissance externe est un véritable accélérateur permettant d’aller plus vite sur des marchés importants et concurrentiels». Avec un bureau en Angleterre et une équipe de 25 personnes déjà en place, Marc Ménasé brûle les étapes. Parallèlement, Menlook se lance dans 4 pays européens (Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne).

Malgré son succès, en 2014, le jeune dirigeant repense l’organisation de l’activité, élargissant son offre de la mode au lifestyle, dans un esprit concept store. Menlook propose désormais à la vente des vêtements, chaussures et accessoires masculins (sports, montres, objets high-tech, cadeaux…).

Surtout, il lance sa «Marketplace», une plate-forme technique qui permet aux marques (une soixantaine) de vendre directement leurs produits sur le site. Une bonne idée, puisque les marques gèrent ainsi commandes et  livraisons, qui séduit de nouveau les investisseurs pour une 3ème levée de fonds de 23 M€ auprès d’Idinvest Partners, de Marc et Laurent Grosman (fondateurs du groupe Celio) et du fonds Ambition Numérique (géré par Bpifrance). Objectif ? Accélérer le développement international, notamment aux États-Unis, au Japon et à Singapour. Désormais, 60% de son CA provient des ventes réalisées à l’étranger.

Marc Ménasé en profite également pour créer une offre ultra-premium avec georgesprivé.com, un service de styliste privé. «Nous avions la volonté de nous différencier en termes de marques mais nous ne pouvions pas intégrer cette offre à Menlook pour éviter que son identité ne soit diluée», détaille l’entrepreneur.

Chaque client, après un entretien avec un styliste qui cerne ses goûts, son style, ses attentes et son budget, reçoit une malle contenant entre 10 et 20 produits, pour un montant de 1.000 à 2.000 €. Il dispose alors de 10 jours pour renvoyer ce qu’il ne souhaite pas acheter. Tous les services sont gratuits (entretien avec la styliste, essayages, retours). Une petite révolution !

100 M€ de CA en 2017

Fin mai, Menlook s’est de nouveau fait remarquer en rachetant son concurrent allemand frontlineshop.de, sur un marché complexe en raison de la maturité de la clientèle et des nombreux retours.

«Pour une opération profitable, il était nécessaire de s’implanter localement. Nous avons donc effectué un tour d’horizon pour sélectionner une entreprise avec un ADN proche du nôtre. Frontline, spécialisée depuis 25 ans dans la mode masculine et bien positionnée, s’est imposée. L’Allemagne étant un marché plus gros que la France est un pays-clé». Une acquisition qui permet au groupe de multiplier par 10 sa présence sur le territoire allemand cette année, avec un objectif de doubler de taille en Allemagne d’ici 2018, et d’accélérer l’expansion de son offre premium sur les marchés d’Europe de l’Est.

L’entreprise, qui compte bien atteindre 100 M€ de CA d’ici à 2017, se focalise sur 3 axes stratégiques : développer sa place de marché sélective ; favoriser la croissance de ces marques propres M studios (habillement lifestyle), Saint Sens (chemise sur mesure) et Estime (maroquinerie) ; développer son service premium.

«Nous avons réalisé beaucoup d’investissements pour accélérer notre croissance. Désormais, nous attendons que les graines que nous avons semées poussent», métaphorise l’entrepreneur. Reste à consolider pour devenir la référence mondiale dans l’univers de l’art de vivre masculin sur Internet.