La plateforme de streaming américaine Netflix, fondée en 1997, compte presque 140 millions d’abonnés. Jusqu’où ira-t-elle ?

L’anecdote est assez symbolique du processus d’idée géniale menant à une création d’entreprise. A l’époque, Reed Hastings loue un film DVD dans une boutique vidéo, mais ne l’ayant pas rendu en temps et en heure, il doit régler 40 dollars de plus. Ni une ni deux, il tient l’idée de la location de films via internet, suivie de celle du streaming. La plateforme Netflix était née.

Reed Hastings, un parcours sans faute

Les rois des super start-up à succès ont connu bien des déboires ces dernières années, en particulier en matière de management. Jusqu’à présent, Reed Hastings fait exception à la règle. Ce spécialiste de l’intelligence artificielle, fils d’avocat, a créé une première société en 1991, permettant au jeune entrepreneur lors de la revente d’empocher un pactole en 1995. Il n’attend pas longtemps avant de créer Netflix avec un associé Mark Randolph, au départ via la location de DVD par internet qui va évoluer avec la technologie pour s’orienter vers le SVoD, la vidéo par abonnement.

La bonne idée d’un ingénieur surdoué

Ce surdoué en maths et informatique travaille lui-même, comme ses ingénieurs, sur la création d’algorithmes savants, particulièrement performants pour suggérer aux usagers des films et séries qui vont les séduire. Ces formules ont également participé au choix de lancer la série « House of Cards ». Ce patron hors normes n’a rien du collègue avec lequel on peut plaisanter, il n’a pas de bureau et n’apprécie pas la bureaucratie. L’homme calcule tout et ne s’aventure nulle part au hasard. Il a enchaîné les idées géniales qui collent parfaitement à la demande, comme celle de permettre aux abonnés de visionner toute une série en une seule fois.

Une stratégie très au point

L’internationalisation n’a jamais cessé depuis 2010, elle demande de nombreux investissements et accords avec les diffuseurs locaux. La plateforme propose de ce fait un catalogue de films et des tarifs différents en fonction des pays. Il est fort probable que cela va changer dans les années à venir, du fait que certains abonnés ont déjà trouvé une solution technique afin d’avoir accès au catalogue d’un autre pays, présentant plus de choix.

Un géant aux pieds d’argile ?

Plus de 10 milliards de dettes pour Netflix, suite aux différentes levées de fonds, et à des résultats négatifs des dernières années, voici qui fait cependant réfléchir à l’avenir de la plateforme. Cette dette hors normes est la conséquence d’une stratégie très agressive de Netflix, qui veut aller vite et partout, afin de garder son leadership de pionnier. L’accélération en matière de production de séries, films, documentaires est considérée comme stratégique. Et pourquoi pas ? En effet, la banque d’investissement Morgan Stanley a fait savoir, indirectement, que selon elle, le point mort devrait être atteint d’ici deux ans, et devenir rentable de façon prolongée. Dans le monde de la production, la règle est en effet de dépenser d’abord avant de rentabiliser via la diffusion sur plusieurs années dans de nombreux pays.

2019, l’année de tous les dangers

Plusieurs concurrents de haute volée sont d’accord sur la vision de Hastings quant à l’avenir du streaming. A tel point qu’ils vont se lancer dans la course, ce qui change la donne. Amazon Prime, Apple, AT&T ou Disney décident tous de lancer leur plateforme de streaming, avec des moyens colossaux. Au-delà de cette capacité financière, ces mega-entreprises vont pour certaines d’entre elles récupérer leurs catalogues, actuellement diffusé sur le leader. Netflix a déjà réagi, n’ayant d’autre choix que de s’orienter de plus en plus vers des productions originales, qui devront être des succès, tandis que le consommateur aura à présent le choix entre des offres différentes et compétitives. Le dessin animé fait d’ailleurs partie des priorités afin de contrer Disney autant que faire se peut. Reed Hastings vient également de quitter son poste d’administrateur de Facebook.

Conserver une longueur d’avance

A moyen terme, l’avenir de Netflix ne parait pas compromis, d’autant que les projets révélés par Tim Cook pour Apple semblent ne pas annoncer une guerre frontale. Netflix a une belle longueur d’avance : son énorme base clients et de données, sans oublier des investisseurs qui ont adhéré à un modèle relativement risqué, avec un retour assez lointain. Les années à venir semblent cependant propices à des rebondissements, notamment avec la nouvelle série de Prime Amazon, prévue en 2021, pour un investissement de 250 millions de dollars : « le Seigneur des anneaux ». Guerre ou pas, ce sont surtout les consommateurs de séries et de films en streaming qui sont contents, car en plus du choix, ils attendent d’être séduits par des offres plus compétitives en termes de prix.

Netflix en sept dates clés :

• 2002 Introduction en bourse au NASDAQ
• 2007 Lancement du streaming
• 2008 10 millions d’abonnés
• 2010 Début de l’internationalisation avec le Canada
• 2011 Installation en Europe
• 2012 Accord de diffusion Disney-Netflix
• 2018 140 millions d’abonnés, dont 59 aux USA. Présence dans plus de 190 pays.