Si la place Vendôme assiste en 1975 à la naissance de Poiray, il faut attendre 2013 pour que deux as, Manuel Mallen, 50 ans, et Benjamin Lobel, 40 ans, dépoussièrent la marque de joaillerie en la rachetant pour la faire briller.

«Entre 2003 et 2013, la marque s’est assoupie, passant de la jeune fille de la place Vendôme à la belle endormie de la place Vendôme. Nous sommes ses princes charmants», raconte le duo qui prône «la différence par envie et par nécessité». Dédiée aux femmes, et toujours avec un coup d’avance, la marque est repositionnée sur le segment du luxe décomplexé, «souriant et joyeux, en marge des codes structurales de la place Vendôme : moins de cérémonial et plus de proximité».

Des bijoux modulables et évolutifs

Les bijoux, vendus entre 500 et 5.000 €, sont désormais modulables, évolutifs et pile dans la tendance. «Lorsque nous sommes arrivés, il y avait 14 lignes de produits. C’était impossible à gérer». De même, les boutiques ont totalement été repensées loin des vitrines ultra fermées et confidentielles des grands joailliers. La recette prend, la marque enregistrant une croissance de 30% par an depuis la reprise.

Ouverture d’une boutique à Londres

En bousculant les codes du luxe, Manuel Mallen et Benjamin Lobel réaffirment avec brio «la force» de Poiray, notamment avec son modèle phare : une montre au bracelet interchangeable de la ligne «ma préférence» (90 € le bracelet interchangeable). Une stratégie gagnante qui mise sur la fidélisation. «Les clients reviennent chaque année pour rajouter des bracelets à leur collection». La marque, qui réalise 20% de son CA (20 M€) à l’international va ouvrier une boutique à Londres à la fin de l’année. Dès 2017, elle va intensifier son expansion au Japon et même développer une ligne d’accessoires.