Selon le spécialiste Nicolas Vanderbiest, il convient de faire la différence entre le bad buzz, simple « bruit », et une crise numérique, phénomène bien plus rare.

À éviter absolument

Les dirigeants sont peu habitués à affronter des crises exceptionnelles, qu’il s’agisse d’un incendie d’usine ou d’une crise numérique. Le bon réflexe est de ne pas réagir à chaud, mais d’écouter, comprendre et évaluer. Chercher à effacer les traces d’un bad buzz serait suspect et risquerait d’envenimer la situation. Quant au déni, il n’est généralement pas crédible. Pourtant, le risque d’endommager sa réputation existe, car celui qui parle le premier dispose d’un avantage.

Nicolas Vanderbiest souligne qu’il convient d’évaluer le risque avant toute chose. Pour cela, il faut répondre à trois questions : les personnes à l’origine de la crise ont-elles un pouvoir ? Sont-elles légitimes ? Y a-t-il urgence à réagir ? Si ces trois critères ne sont pas réunis, il s’agit d’un simple « bruit » et non d’une crise numérique.

Par exemple, des végétariens qui attaquent une marque de viande ne seront pas suffisamment légitimes ou puissants pour réellement menacer l’entreprise. Attention donc à une réponse inadaptée ou précipitée, qui pourrait aggraver la situation. L’un des enjeux est parfois de ne pas communiquer.

Bon ou mauvais buzz, tout est bon à prendre ?

Il existe toutes sortes de rumeurs négatives, et certaines finissent parfois par faire rire. Nicolas Vanderbiest cite l’exemple d’un dirigeant de salle de sport qui avait opté pour la provocation : « Vous êtes gros et moche, payez 25 euros, soyez simplement moche. » Ce slogan avait entraîné plus d’une cinquantaine d’articles très négatifs, sans pour autant nuire à son chiffre d’affaires, bien au contraire.

Les premières crises numériques ont eu un profond retentissement. En 2004, par exemple, un consommateur américain ouvre avec un simple Bic un nouveau cadenas Kryptonite. Face à l’inertie du service client, il publie une vidéo sur YouTube, entraînant des frais de rappel de plusieurs millions de dollars pour la marque.

Que faire ?

Avant d’agir, il est essentiel d’analyser la situation. Quelle est la source de la polémique ? Est-elle justifiée ou repose-t-elle sur une erreur ou un malentendu ? Des outils comme Google Alerts, Mention ou Hootsuite permettent de mesurer l’ampleur de la crise sur les réseaux sociaux. Évaluer l’impact aide à adopter une réponse proportionnée.

Selon notre expert, il faut également adapter sa communication aux valeurs contemporaines, notamment sur les sujets de genre. Certains experts affirment qu’il faut agir vite et faire amende honorable. Nicolas Vanderbiest estime au contraire qu’il faut prendre le temps d’élaborer une réponse claire et sincère. Il recommande de reconnaître ses torts si nécessaire, mais sans en faire trop, et de publier une déclaration sur les canaux où la crise est la plus active. Il insiste aussi sur la transparence et la mise en place d’actions concrètes pour résoudre le problème.

En réalité, les véritables crises numériques sont rarissimes. Un simple bad buzz n’entraîne quasiment jamais la faillite d’une entreprise. Une entreprise qui ferait faillite à cause d’un bad buzz avait déjà bien d’autres fragilités et problèmes à résoudre.

En revanche, il est essentiel de mettre en place des actions correctrices en interne, car le dirigeant ou la personne à l’origine du bad buzz subissent forcément un impact négatif, tant professionnel que personnel.