Design, convivialité, identité marquée : les nouveaux hôtels ne doivent plus se contenter seulement de proposer le gîte et le couvert, mais une expérience complète. L’amélioration de la fréquentation est à ce prix.
L’hôtellerie française doit se renouveler car la fréquentation des établissements tricolores n’a pas connu la reprise espérée, enregistrant depuis 2012, dans la plupart des catégories, de faibles baisses d’occupation, inférieures à 1%.
«Un recul si léger qu’il serait plus juste de parler de stagnation », tempère le cabinet Deloitte, qui ne prévoit pas d’amélioration nette cette année. Le secteur n’a globalement pas réussi à compenser la crise de 2008-2009, à l’exception de l’hôtellerie de luxe (+10,4% de taux d’occupation dans l’hôtellerie grand luxe ; +7,5% dans le haut de gamme), qui profite de la croissance mondiale. Grâce notamment à cette clientèle internationale, Paris reste un marché privilégié avec des CA en progression (+5% en 2013 pour le grand luxe), où le taux d’occupation descend rarement en dessous de 70%… ce qui n’est pas le cas en régions.
Opération reconquête
En cause, le contexte économique morose et ses conséquences sur les dépenses des entreprises et des particuliers. L’enjeu pour les hôteliers ? Reconquérir la clientèle en opérant les bons arbitrages : revoir la politique tarifaire, rationaliser les coûts et charges d’exploitation, diversifier l’offre et, surtout, innover, sur les services, les nouvelles technologies, les canaux de commercialisation… Une profession en pleine mutation.
L’innovation, le nerf de la guerre
Dans ce marché en demi-teinte, l’hôtellerie indépendante se porte plutôt bien, avec un CA en hausse de 4% en moyenne entre 2010 et 2013, supérieur à l’hôtellerie dans son ensemble. Ses forces ? Sa souplesse, par rapport aux grandes chaînes, et probablement une identité plus marquée. Car l’ère des hôtels froids et standardisés est bel et bien révolue ! «On ne consomme pas un hôtel comme il y a 10 ou 20 ans. Il faut aujourd’hui être inventif, original et proposer une offre différenciante », analyse Corinne Menegaux, directrice d’Equip’Hotel, Salon international de l’hôtellerie restauration qui s’est tenu dans la capitale en novembre.
L’innovation porte aussi sur les technologies
On simplifie le check-in avec les outils numériques, on offre l’accès à des ordinateurs… Et, bien sûr, le design est très poussé», observe l’experte. Salon d’accueil ludique avec canapés et table de pingpong, espaces de travail avec chargeurs pour appareils électroniques, bibliothèque, salle de cinéma… tournés vers le confort, les nouveaux hôtels proposent un cadre «comme à la maison» amélioré.
C’est tout le travail mené par l’équipe du Mama Shelter de Serge Trigano (28 M€ de CA) venu bouleverser les codes de l’hôtellerie, d’abord à Paris en 2008 avant de s’exporter à Marseille, Lyon, Bordeaux, Istanbul… et bientôt Los Angeles. Côté positionnement, «il y a un vrai mélange des genres. Un jour, on séjourne à l’hôtel pour un voyage d’affaires ; un autre, on y revient en famille. Les lignes bougent, laissant la place à de nouvelles catégories d’établissements», note la directrice d’Equip’Hotel.
Concurrence accrue
Baisse du pouvoir d’achat oblige, un nombre croissant de ménages se tourne vers des solutions d’hébergement touristique moins coûteuses. Spécialisée dans la location de particulier à particulier, la start-up américaine Airbnb a ainsi été valorisée 7,9 M€ cette année. Les gîtes et autres logements insolites (tipis, cabanes dans les arbres…) ne sont pas en reste. Pour lutter, «les hôteliers indépendants, soit 80% de l’hôtellerie, ont leur carte à jouer. La clientèle touristique souhaite se faire plaisir. Le vacancier a besoin de vivre une expérience. Au secteur de trouver les clés pour répondre à cette demande.
Des investissements lourds
Ensuite, il faut avoir les moyens d’investir. Le marketing est devenu un levier très important », indique encore Corinne Menegaux. Pour renouer avec la clientèle et augmenter leurs recettes, les établissements peuvent compter sur les prestations annexes (spas, ateliers oenologiques…), le lien direct avec le client (services personnalisés) et une mise en scène unique, à l’instar des boutiques-hôtels.
