Plus de 6800 points de vente en Chine, 320 millions d’euros de ventes en 2014 et un Ebitda qui tutoie les 30%. Recettes et perspectives d’une étoile montante du casual wear asiatique.

« Our business model is the opposite of the traditionnal model » ; ces propos de Pablo ISLA, le Président de la célèbre marque de prêt à porter ZARA, pourraient également aller comme un gant à la description de la « méthode Zegda » en Chine : un business model reposant sur une clientèle jeune, très sensible aux dernières tendances et qui renouvelle souvent sa garde-robe, à des prix qui n’ont rien de comparables avec l’industrie du luxe.

 
Créée en 1982 par Guo TINGZHI, l’entreprise familiale a réalisé un parcours sans faute dans l’industrie vestimentaire chinoise. Le nom est encore quasiment inconnu des européens. Un sous-traitant des majors internationaux ? Une nouvelle marque dans le paysage ultra-concurrentiel de l’habillement « low cost » ?

Pas du tout et c’est tout l’intérêt de Zegda. Un positionnement unique, disparu depuis longtemps des écrans radars de l’hexagone : celui d’une entreprise de mode qui a intégré verticalement la totalité du process, de la conception à la distribution en passant par le sourcing des matières premières, la fabrication et le marketing.  

Un marché local immense

La population chinoise étant en forte croissance, les 1.2 milliards d’habitants sont essentiellement jeunes et soucieux de leur apparence, dans un pays où la mode a percé depuis longtemps la censure des écrans.  
 
Zegda est « une marque de prêt-à-porter casual qui cible prioritairement les consommateurs des 3ème et 4ème villes chinoises » explique son Président Fondateur, Guo Tingzhi.

A la tête de Zegda depuis plus de 30 ans, il a jusqu’à présent concentré le développement de son empire sur les villes de petite et moyenne densités démographiques pour la Chine (plus peuplées que nos capitales européennes) maillant ainsi le terrain avec désormais plus de 6 850 points de vente en activité.  

« L’augmentation du pouvoir d’achat et l’explosion de la demande dans les villes de 3ème et 4ème rang sont des indicateurs à long terme de la demande de prêt-à-porter pour notre entreprise».  

Les études indépendantes témoignent en effet de l’insolente croissance des revenus disponibles des ménages, en hausse annuelle de 15% dans les villes de 3ème rang et de 16% dans celles de 4ème rang, comparativement à une hausse de « seulement » 11% dans les villes de premier plan. C’est le même choix payant qu’a réalisé Zegda en misant sur le casual wear, qui ne représentait que 17% de ses revenus en 2010 contre plus de 90% aujourd’hui. Luxe où low cost, dans l’industrie du prêt à porter, mieux vaut être dans l’air du temps… 
 
Profitant de coûts fixes qui restent modérés et de marges bien rationalisées, l’entreprise familiale a réalisé le tour de force de maîtriser toute la chaine de valeur jusqu’à la distribution dans les provinces chinoises. Un avantage comparatif indéniable pour une activité où les concurrents sont peu nombreux et doivent faire face à de nombreuses barrières à l’entrée.

Mailler un territoire aussi vaste n’est pas chose commune. Assurer la fabrication et la livraison dans les meilleurs délais encore moins.

Ce qui permet d’appliquer l’adage cher à Inditex et  à José Luis Nuieno, professeur de Marketing à l’IESE business school : « repousser le moment de la fabrication aussi près que possible du moment de la vente ». Ce qui est d’autant plus réalisable que Zegda a optimisé son développement et contrôle en interne chaque opération : le géant parti de rien peut ainsi réagir rapidement aux demandes des points de ventes et des clients, au succès d’un produit et ainsi renouveler régulièrement ses trois gammes City, Street et Fun.   

La clientèle des jeunes dans sa poche 

Avec la volonté de faire de Zegda le leader en Chine –devant des entreprises comme Giordano, Bossini, …- puis sur la scène internationale, la marque impose son style unique dans un secteur très concurrentiel en séduisant les jeunes, friands de vêtements tendance et aptes à renouveler très souvent leur garde-robe. 

C’est depuis là que l’entreprise familiale prépare la conquête du web. Un marché encore peu développé en Chine, où l’accès au shopping en ligne n’en est qu’à ses débuts hors des villes majeures ultramodernes. Se jeter dans le bain de ce marché en ligne démesuré nécessite une préparation solide et un plan éprouvé.

C’est une des raisons pour lesquelles Zegda fait appel depuis plusieurs années aux stars nationales pour renforcer sa notoriété et son pouvoir de séduction : Le Chanteur Prince est une des égéries des jeunes….qui s’identifient à la marque qu’il représente. En inscrivant sa stratégie de communication dans des thématiques européennes traditionnelles et éprouvées, portées par de jeunes chinois connus, l’effet notoriété s’en retrouve démultiplié.  

Le plan de développement de Zegda prévoit, dans le cadre de la mobilisation de 200 millions d’euros sur les 3 prochaines années, l’investissement de 43 millions d’euros en promotion et publicité sur des supports traditionnels et web. Afin d’écouler, selon les prévisions, 25 millions de paires de baskets en 2019, tous canaux confondus. 3 fois plus qu’en 2014.  

Zegda ouvre le marché chinois en partant à la conquête de l’Europe par la bourse.  

Fort de son vaste réseau commercial -couvrant 24 provinces et régions autonomes en République populaire de Chine- le groupe Zegda considère le marché local comme sa priorité mais voit son avenir aussi au-delà de ses frontières natales.  

La Direction de l’entreprise fait du vieux continent la prochaine marche de son développement, afin d’y recruter de nouveaux designers –en complément de l’équipe actuelle composée d’italiens et d’asiatiques dont le célèbre Zheng Ghensho-, de conclure de nouveaux partenariats opérationnels pour séduire de nouveaux consommateurs. Guo Tingzhi voit le rapprochement avec des enseignes européennes comme la prochaine étape dans l’expansion de la société qu’il a créée. Et pourquoi pas en réalisant des opérations de croissance externe.

Selon Guo Jingqing, son CEO, « en réalisant un rapprochement entre marques notoires et grâce à notre exceptionnel réseau de distribution en Chine, nous offrons la possibilité à des partenaires européens de concrétiser un développement rapide sur nos marchés qui comportent de fortes barrières à l’entrée.

Dans le même temps, notre capacité d’innovation et de production nous permettra de répondre à la demande croissante des consommateurs chinois grâce à une fabrication qualitative issue de plus de trente années d’expérience. Les synergies induites permettront d’augmenter fortement le chiffre d’affaires en préservant un ratio d’EBITDA  élevé, aujourd’hui à près de 30% ». Un développement qui saura attirer l’attention des marques européennes désireuses de se développer en Asie et en Chine. 

Sur le modèle des géants du secteur comme H&M, ZARA ou TOPSHOP, le développement d’expériences shopping et l’investissement dans la création de nouveaux flagship stores (magasins porte-drapeau, NDLR) seront des étapes incontournables.

Permises par la génération de revenus des activités structurelles et l’arrivée de capitaux nouveaux issus des levées de fonds en cours de préparation avec des investisseurs internationaux. Zegda a ainsi mandaté le cabinet Maréchal & Associés, listing sponsor sur plusieurs places boursières internationales, afin de préparer l’entreprise à une admission sur le Marché. Un gage de crédibilité supplémentaire et un signe fort pour les partenaires occidentaux.

« La création de liens forts avec des partenaires européens et internationaux s’inscrit dans notre dynamique d’expansion, de même qu’une introduction sur une place boursière européenne majeure est un objectif concomitant à l’acquisition stratégique que nous envisageons et pour laquelle nous ciblons actuellement des opportunités » conclut le Fondateur.