Peugeot, L’Oréal, Bonduelle ou Arkopharma : décryptage de la réussite de ces entreprises qui ont placé leurs vendeurs au cœur de leur stratégie, opté pour un développement à l’international et misé sur l’innovation.
Plus ancrée dans la paysannerie, la France a attendu le XVIIème siècle et son ministre Colbert pour enfin parler d’économie. Depuis, certains entrepreneurs ont bravé avec succès ce passé culturel, plaçant leurs vendeurs au cœur de leur stratégie, optant pour un développement à l’international et misant sur l’innovation.
Pas de grande épopée entrepreneuriale sans réussite commerciale
Ainsi, le nom Ricard ne désigne pas seulement la boisson anisée la plus vendue au monde. Il évoque surtout le par cours d’une famille d’entrepre neurs qui a démontré qu’une formation «sur le tas» n’empêche pas la réussite commerciale. De fait, il s’avère qu’il n’y a pas de grande épopée entrepreneuriale sans réussite commerciale.
Application méthodique du modèle économique
«Les entrepreneurs qui ont une âme de marchand se distinguent par une application méthodique du modèle économique récurrent du succès. Ils conjuguent ainsi en un plan stratégique global les 12 leviers fondamentaux qui permettent de développer l’entreprise de façon cohérente avec les exigences de l’environnement concurrentiel, les opportunités et les vagues d’avenir de la mondialisation», analyse Jean Supizet, conseiller en compétitivité d’entreprise, auteur de l’ouvrage «Stratégie de l’entreprise compétitive», qui démontre que tous les grands entrepreneurs sont d’abord des marchands.
12 leviers pour la réussite d’une entreprise
Les 12 leviers nécessaires à la réussite d’une entreprise aujourd’hui ? Positionner le client comme étant le cœur de l’entreprise, développer des compétences de marchand (comme Bill Gates, Steve Jobs, Bernard Arnault…), se rendre compte que les marchés sont poussés par une prolifération d’offres innovantes et ultra-compétitives qui émergent du bout du monde, focaliser toutes les activités sur la satisfaction et la fidélisation dans les domaines matériels, immatériels, rationnels et irrationnels qui forment la satisfaction clients (d’où la nécessité d’une stratégie et un discours de marque valorisant pour le client).
Mobiliser l’ensemble de l’entreprise
Mais aussi adopter un plan stratégique triennal de façon à mobiliser l’ensemble de l’entreprise dans le sens de la compétitivité, s’organiser pour déployer la stratégie de façon cohérente avec les nouvelles ressources disponibles dans la mondialisation, se positionner sur des cibles de clientèles prêtes à payer le prix, optimiser les revenus par un déploiement méthodique à l’international, évaluer la compétitivité de l’entreprise en la comparant aux meilleurs concurrents, innover, optimiser la satisfaction pour le client et l’augmentation des revenus par un management méthodique de la relation client, tirer parti des opportunités de croissance tout en procédant autant que possible à la restructuration et à la concentration de l’industrie.
François Dalle et L’oréal
Ainsi, que serait devenue l’Oréal sans le sens du marché de François Dalle. «Dalle fera le grand L’Oréal», avait prédit Eugène Schueller, fondateur du groupe, en désignant en 1957, son directeur général depuis 1948, comme son successeur. Et il avait raison ! Lorsqu’en 1984, François Dalle quitte la présidence de L’Oréal à 65 ans, l’entreprise moyenne spécialisée dans les soins pour cheveux est devenue une multinationale de 15.000 salariés.
Grâce à son sens aigu de la publicité pour vendre ses produits, il a fait de L’Oréal une marque de prestige, multipliant les ventes par 10 entre 1970 et 1985. Les entreprises françaises performantes ont compris qu’il fallait donner la priorité aux clients et au terrain. Sur les Champs-élysée, la vitrine Peugeot est à peine visible, et dans le magasin, on ne peut pas acheter de modèles ! Alors comme, LVMH et Bouygues, ayez l’esprit marchand !
Des réussites méthodiques
Si les grandes entreprises françaises sont marchandes, elles suivent le modèle de référence, chacune se distingue par une approche particulière. «L’Oréal pour sa stratégie de valorisation de la femme, LVMH pour sa vision stratégique centrée sur une réponse aux besoins d’accomplissement dans le monde, Bouygues pour sa stratégie d’Excellence, Schneider Electric pour avoir été l’un des premiers à réaliser plus de 90% de son chiffre d’affaires à l’international, Vinci pour sa capacité à avoir restructuré l’environnement concurrentiel du BTP en France et à se positionner comme leader mondial, Véolia pour son approche orientée client», observe Jean Supizet.
Arkopharma et Bonduelle : exemples de réussites mondiales
Des réussites mondiales à valeur d’exemple pour les PME ? Arkopharma (186 millions d’euros en 2012) sort chaque année une trentaine de produits innovants, Bonduelle accélère son internationalisation (avec 3 acquisitions clés en 2012), Tarkett mise sur un développement dans les pays émergents où il a réalisé une croissance à deux chiffres l’an dernier… toutes ces initiatives ont un objectif : conquérir de nouvelles parts marché. évidemment, d’autres exemples sont moins flatteurs.
