Elles ne font pas partie du CAC40 mais montent en puissance et se révèlent à travers des collections élaborées au chic démesuré. Indépendantes, les nouvelles marques du luxe tricolores, et pleines de ruses !

Grâce à Chanel, Dior, Hermès… le luxe français s’est imposé sur le devant de la scène internationale. La France compte ainsi 10 groupes dans le Top 100 représentant 23,5% des ventes de produits de luxe. Avec un CA moyen de 5,2 Mds$ (MDS€), l’Hexagone se positionne comme le pays qui concentre les entreprises de luxe les plus importantes. D’ailleurs, les acteurs du secteur ont doublé la croissance de leurs ventes, passant de 2,9% en 2013 à 6,7% en 2014.

Le trio de tête du luxe français (LVMH, Kering et L’Oreal) représente 78 % du total du marché du luxe en France. De même, leur marge bénéficiaire de 16,3% est en augmentation par rapport à l’année précédente (11,5%) et supérieure de 4,9 points à la moyenne du Top 100. Il faut dire que, alliant tradition, savoir-faire et glamour, le luxe à la française, reconnu à travers le monde, réunit les valeurs d’excellence, d’élégance et d’authenticité.

Les articles les plus plébiscités restent les accessoires (27%), la mode (26%), la bijouterie (23%), la parfumerie (20%) et l’art de la table (2%). Si l’attractivité du marché reste indéniable, avec 330 millions de consommateurs et 10 millions de nouveaux clients gagnés chaque année (tous secteurs confondus), il doit pourtant faire face à l’arrivée de nouveaux acteurs internationaux qui empiètent sur des segments stratégiques.

 La France représente un quart du marché mondial

«Dans le luxe, il faut innover. Comme partout ailleurs, il faut être premier, différent, unique !», affirme Jean-Claude Biver, président de la division Montres du groupe LVMH. Pour rester leader, les entreprises de luxe vont devoir répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus mondialisés et sophistiqués, habitués aux achats multicanaux, connectés 30% de leur temps.

Les habitudes de consommation réelle de ces «milléniaux» changent la donne : ils sont ainsi moins fidèles à une marque. Aux marques, donc, de leur proposer des expériences susceptibles de les retenir. Un changement qui ouvre de belles opportunités à de nouveaux venus.

«Les pépites sont nombreuses mais, pour une majorité, refusent d’afficher une étiquette  »luxe ». D’ailleurs, les plus belles maisons de luxe sont également celles qui n’utilisent pas ce terme. C’est également le parti pris de nombre de nouveaux acteurs qui misent avant tout sur la qualité plutôt que la quantité.

Ces pépites cultivent la transparence et l’authenticité, et développent des codes singuliers pour se différencier», affirme Laura Perrard, fondatrice du Salon du luxe, qui réunit chaque année des créateurs ultra pointus et où se pressent 1.000 professionnels. Pour elle, le luxe français se porte bien. «Il y a eu une décélération au niveau mondial mais la reprise de l’activité se fait sentir en Asie, ce qui est un signal positif pour le marché».

 Le rayonnement français

«La France reste leader avec, selon le cabinet Deloitte, 10 entreprise tricolores dans le Top 100. LVMH a d’ailleurs enregistré un CA record en 2015, 35,7 Mds€), en hausse de 16%», souligne Laura Perrard. Face à cet adversaire de poids, certaines marques n’hésitent pas à ruser pour sortir des sentiers battus.

Entre collaborations, collections capsules, ventes éphémères, fidélisation, boutiques décontractées, tout est bon pour se faire remarquer, à l’image de Poiray qui dépoussière la marque en faisant appel à un nouveau designer pour booster ses ventes et surfer sur une nouvelle clientèle. Et les nouveaux acteurs comme Léo et Violette ou Lucas de Staël ne sont pas en reste et proposent un luxe accessible à des consommateurs de plus en plus avides d’un charme authentique.

«Les consommateurs ne sont plus dupes et la génération Y apporte clairement un souffle de légèreté mais également d’éducation au marché : ils n’achètent plus une marque uniquement pour posséder un produit mais des valeurs, de la qualité, de la créativité et, surtout un  »moment » luxe, c’est-à-dire une émotion. On n’achète plus pour s’afficher donc exister. Le  »nouveau luxe » c’est accéder à une liberté de penser et à un cercle d’initiés», indique Laura Perrard.

Secteur majeur de l’économie hexagonale, le luxe tricolore dispose d’atouts que d’autres n’ont pas : l’héritage, la culture luxe, la liberté d’expression, les savoir-faire, le savoir-vivre… «Tout ce que l’on peut qualifier de french touch, résume Florence Thomas, consultante luxe. Et les nouveaux entrants l’ont bien compris. Ils cultivent à la perfection ces différences. Avec eux, le ‘luxe à la française se renouvelle »