Scandales à répétition, consommateurs faisant évoluer leur mode de consommation, législations qui se durcissent… La question de l’éthique s’impose comme un sujet central pour les entreprises. Entre celles qui s’engagent sincèrement, et celles qui communiquent sur leur engagement social et la transition énergétique, il est parfois difficile de séparer le bon grain de l’ivraie.

« Ethique ». Des multinationales aux PME, la plupart des entreprises n’ont plus que ce mot à la bouche. Il est omniprésent dans les rapports annuels publiés chaque année par les grandes entreprises. On lui consacre des conférences. L’éthique devient un argument publicitaire. Elle a même trouvé une place de choix dans les textes législatifs. L’éthique est partout. Certains économistes et entrepreneurs voient même en elle le moteur d’une moralisation du capitalisme. On ne compte plus les tribunes collectives de dirigeants d’ entreprises appelant à un « capitalisme bienveillant », ou s’engageant en faveur d’une économie « plus inclusive ».

Début septembre, le collectif « Nous Sommes Demain », regroupant des dirigeants — Pascal Demurger (MAIF), Emery Jacquillat (CAMIF), Pierrick De Ronne (Biocoop) — et des entrepreneurs — Guillaume Gibault (Slip Français), Jean Moreau (Phenix) — a, par exemple, proposé des « actions concrètes pour accélérer la transformation sociale et environnementale des entreprises autour de quatre enjeux : le partage des richesses, le partage du pouvoir, l’impact social et l’ impact environnemental. » Le ministre de l’ Economie et des Finances Bruno Le Maire n’a-t-il pas lui-même appelé à bâtir une « économie responsable » en opposition au « capitalisme du XXIème siècle » qui ne serait « plus viable » ?

Ce nouveau modèle, où le profit serait contraint par les valeurs et une certaine idée du bien commun, semble épouser une demande sociétale. Selon un sondage OpinionWay pour le label de commerce équitable Max Havelaar, près de quatre Français sur cinq « souhaitent que les produits équitables soient plus nombreux sur leurs lieux de consommation ». D’autres enquêtes d’opinion ont démontré que les consommateurs étaient prêts à payer plus cher des produits bio ou issus du commerce équitable. Le lieu et les conditions de fabrication des produits, mais aussi son impact environnemental sont souvent cités comme principaux critères de choix. Ces nouveaux modes de consommation obligent les entreprises à se transfor- mer. « C’est un mouvement mondial », expliquait récemment Thierry Wellhoff, président de l’agence de communication Wellcom, à France Info.

La « raison d’être » : slogan ou engagement réel ?

Face aux différents scandales sociaux ou environnementaux et aux nouvelles exigences des consommateurs, de nouvelles lois, dispositifs ou réglementations sont venus enrichir l’arsenal législatif et judiciaire. La réglementation européenne de protection des données personnelles (RGPD), censée protéger les données personnelles des internautes européens, ou encore la loi Pacte, qui fait entrer la « société à mission » dans le droit français, en sont deux exemples récents. A la suite de cette loi, plusieurs multi-nationales se sont dotées d’une « raison d’être ». Ainsi, le groupe informatique Atos s’est donné pour « mission de contribuer à façonner l’espace informationnel ». Carrefour a opté pour « la transition alimentaire », tandis que Veolia clame son ambition de « ressourcer le monde ».

Simple slogan pour certains, engagement réel pour d’autres, ces raisons d’être permettent aux entreprises de s’engager dans la durée, soigner leur image et raffermir la confiance des consommateurs, mais aussi de répondre aux exigences d’investisseurs de plus en plus attentifs aux performances extra-financières (sociales ou environnementales) des entreprises. « Les actionnaires exigent la mise en œuvre d’une politique de RSE (responsabilité sociale et environnementale), précise Nathalie Cazeau, avocate en droit des affaires et chargée de cours sur la responsabilité sociétale des entreprises à Assas. La politique de RSE fait même désormais partie des critères des agences de notation. »

« Des vitrines pour se montrer socialement responsables »

Si les orientations de la loi Pacte ont été louées par de nombreux décideurs économiques, elles ne sont pas du goût de tout le monde. Dans une tribune publiée par Le Monde, plusieurs représentants d’ONG (CCFD-Terre solidaire, Ethique sur l’ étiquette, Fondation Nicolas Hulot…) ont fustigé la notion de « raison d’être », coupable à leurs yeux de ne pas avoir de « définition juridique ». « D’après une étude récente du Boston Consulting Group, écrivent-ils, la « raison d’être » est perçue par les directeurs de communication des entreprises essentiellement comme un « levier de réputation ». »

Plus loin, ils alertent contre le risque de « fairwashing par les grands groupes, ceux-ci pouvant constituer des filiales consacrées à des actions sociales et en faire des vitrines pour se montrer socialement responsables ». Les « entreprises à mission » et la « raison d’être » sont-ils de simples gadgets ? Pour Alissa Pelatan, avocate spécialisée dans le droit des entreprises sociales, interrogée par La Croix, « les grandes sociétés, comme Atos, seront peu nombreuses à aller jusqu’à modifier leurs statuts, car elles risqueraient la faute de gestion si elles ne remplissaient pas leur mission. Et il y a même des risques de “missionwashing” : de déclarations qu’on a une mission, sans qu’il y ait de réelles actions au service de la collectivité. »

Des scandales et des initiatives

Plusieurs grandes entreprises françaises — MAIF, Danone, Carrefour, Orange, pour ne citer qu’elles — ont annoncé que la responsabilité sociale et environnementale était désormais l’un des axes de leur stratégie. Selon Antoine Frérot, PDG de Veolia, la prise en compte par les entreprises de leur engagement sociétal est même « l’ avenir du capitalisme. Ce dernier sera en danger si l’on n’arrive pas à concilier la liberté d’entreprise et ces nouveaux enjeux collectifs. Il faut que les entreprises puissent proposer des solutions, sans quoi, elles seront de plus en plus attaquées ». Allusion aux scandales qui ont éclaté ces dernières années dans différents secteurs : l’automobile (Dieselgate, affaire Ghosn…), la banque (BNP, HSBC…), l’agroalimentaire (Spanghero, Lactalis, Danone, abattoirs…), la santé (Mediator, prothèses PIP…), le numérique (LuxLeaks, Facebook, etc…) ou l’industrie (Lafarge en Syrie, Alstom, Airbus, Areva…).

Visant à inverser cette spirale, les initiatives collectives de grands patrons se multiplient. Regroupées autour d’Emmanuel Faber, patron de Danone, trente-quatre grandes entreprises ont lancé une coalition baptisée « Business for inclusive growth » dans le but de « s’engager à agir sur l’ égalité des chances, l’élimination des disparités liées au genre et la réduction des disparités territoriales ». Ces dernières années, plusieurs géants mondiaux du luxe, dont Prada, se sont engagés à ne plus utiliser de fourrure animale dans leur collection. LVMH, Kering ou Chanel ont lancé des programmes de développement durable. En France, 25% des entreprises du CAC 40 se sont engagées sur une stratégie de neutralité carbone à horizon 2050. Toujours sous le regard sceptique des ONG et des associations.

PME : un bilan contrasté ?

Au sein des entreprises, les directions juridiques se sont emparées des questions de responsabilité sociale et environnementale. « Les problématiques de RSE ayant des implications économiques, elles sont de plus approfondies au sein des directions juridiques, analyse Nathalie Cazeau. La RSE n’est plus un simple argument marketing, elle contribue réellement à valoriser une entreprise. On constate d’ ailleurs des traductions concrètes dans la manière dont les contrats sont libellés, dans les clauses des sous-traitants, etc. »

Du côté des PME, moins outillée en matière juridique, le bilan est contrasté. Citant des données de Bpifrance, le collectif « Nous Sommes Demain » rappelle que « seules 26% des PME ont entrepris une démarche RSE structurée dans un plan d’action précis, alors que 80% des dirigeants de PME se sentent responsables du bien-être des employés, de la vie sociale locale ou du respect de l’ environnement ». Mais dans cette course à la confiance entre les marques, les PME ont encore une longueur d’avance : selon le baromètre du Cevipof (Centre de recherches politiques de Sciences Po), les Français font davantage confiance aux PME (80%) qu’aux grands groupes (43%).

Un devoir de vigilance à géométrie variable ?

Initiée par un collectif d’ONG françaises et votée en 2017, la loi sur le devoir de vigilance, une première au niveau mondial, a fait grimper le niveau d’exigence en matière d’éthique. Cette loi contraint les « sociétés mères et entreprises donneuses d’ordre » employant au moins 5 000 salariés (10 000 pour celles dont le siège social se situe à l’étranger) à prévenir les risques sociaux et environnementaux de leurs filiales et sous-traitants. A l’origine de cette loi, il y a un drame, celui du Rana Plaza, du nom de cet immeuble situé dans la banlieue de Dacca, la capitale du Bangladesh, qui s’est effondré le 24 avril 2013, causant la mort de plus de 1000 ouvriers. Le bâtiment regroupait plusieurs ateliers de confection travaillant pour des marques d’habillement occidentales (Primark, Mango, Gap, Benetton, C&A…).

Depuis la mise en place de cette loi, trois entreprises françaises ont été épinglées pour des manquements à leur devoir de vigilance : Total (à deux reprises), Téléperformance, le leader mondial des centres de relation client, et EDF. Analysés par plusieurs ONG (Les Amis de la Terre, Amnesty International, CCFD-Terre solidaire, Sherpa…), les plans de vigilance des entreprises françaises affichent un bilan mitigé : « hétérogènes », « incomplets et parfois même inexistants », « ne répondant que très partiellement » aux exigences. Les multinationales industrielles (Total, Thales, Dassault, Bolloré…), mais aussi des acteurs du secteur de l’habillement et de l’agroalimentaire, sont particulièrement visés. Interrogé par Libération, le Medef, a justifié les manques de ces plans de vigilance par la complexité organisationnelle des chaînes d’approvisionnement des grands groupes : « Il est compliqué pour les entreprises d’identifier les risques et de s’assurer que chaque filiale, fournisseur ou sous-traitant, mette en place les plans. Le champ de la loi et les obligations sont flous. »

Des codes de conduite ou des chartes éthiques à respecter

Quid des codes de conduite ou des chartes éthiques dont se sont dotées les entreprises ? Pour l’ONG Sherpa, « certaines sociétés, friandes de ces instruments, les utilisent davantage pour protéger leurs intérêts financiers et leurs réputations que pour protéger les droits fondamentaux ». Se prémunir d’une campagne de boycott, d’une exposition médiatique négative ou de poursuites devant les tribunaux sont autant de raisons qui poussent certaines entreprises à adopter des postures pour préserver leur réputation. Si la responsabilité sociale et environnementale prend souvent des allures de « greenwashing », de « socialwashing » ou de « blanchiment éthique », l’intérêt de la justice pour les engagements sociétaux des entreprises pourrait rendre ces tentatives de dissimulation plus complexes à l’avenir. « Il va y avoir un accroissement de la judiciarisation des questions de RSE qui permettra de contrôler les engagements des entreprises, précise Nathalie Cazeau. Les magistrats auront une attitude beaucoup plus sévère vis-à-vis des entreprises qui prendront des engagements de RSE et ne les respecteront pas. »

Face aux éventuelles poursuites judiciaires, aux interpellations d’ONG, aux menaces de boycott, au risque du « name and shame » — une pratique venue des pays anglo-saxons consistant à dénoncer publiquement une entreprise —, même les multinationales les plus puissantes sont fragilisées. Facebook, avec l’affaire Cambridge Analytica, ou Danone, via le boycott de sa filiale marocaine, en ont récemment fait les frais. Mais si la question de l’éthique occupe une place plus centrale qu’auparavant, notamment dans l’opinion publique, elle charrie des notions plus anciennes auxquelles les entreprises ont toujours porté attention : la transparence, la confiance et la réputation. « Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce », disait Jeff Bezos. Le fondateur d’Amazon, multinationale régulièrement montrée du doigt comme étant l’antithèse d’une entreprise éthique, en sait quelque chose.

Thibaut Veysset