Avec un taux de croissance de 20 % par an et une rentabilité digne des grands marques de luxe, Repetto s’est imposé comme la Rolls Royce du chausson de danse.  Une belle renaissance après le dépot de bilan de cette marque culte, portée par Gainsbourg, Noureev ou Béjart.

L’histoire est magnifique  ! C’est à la demande  de son fils, Roland Petit,  alors jeune danseur, que  Rose Repetto crée en 1947  un modèle révolutionnaire, avec  une technique originale : le «cousuretourné  » (la semelle en cuir est cousue  à l’envers avant d’être retournée,  comme un gant).

Repetto : de Maurice Béjart à Rudolf Noureev

Devant le succès,  elle ouvre un atelier près de l’Opéra de Paris puis, en 1959, une boutique  au 22, rue de la Paix où se  fournissent toutes les stars de la  danse : de Maurice Béjart à Rudolf  Noureev, jusqu’aux filles des les  Folies Bergère…

Gainsourg en Repetto

Dans les années  70, Gainsbourg devient ambassadeur  de la marque en portant les  fameuses «zizi» blanches à lacets,  créées à l’origine pour la danseuse  Zizi Jeanmaire, épouse de Roland  Petit. La belle endormie a beaucoup  de choses à nous dire !

Le déclin de Repetto

Malgré ce passé glorieux, Repetto  décline. Reprise successivement par  le groupe américain Esmark puis les  Banques populaires, la marque se banalise.  Jean-Marc Gaucher, alors distributeur  exclusif de Reebok en France, s’intéresse  au dossier. L’homme d’affaires  a un profil atypique : il conserve son  métier de preneur de son à TF1, continuant  de couvrir l’actualité aux quatre  coins du monde, dans les zones de  conflit, tout en dirigeant son entreprise ! 

Repetto : la Rolls-Royce du chausson de danse

Lorqu’il se penche sur les chiffres, le  constat n’est pas très positif : «Elle  perdait beaucoup d’argent et ne pouvait  pas se développer en restant sur le territoire  français et sans changer de positionnement   ». Il se lance en 1999, rachetant  la PME moribonde avec une vision  précise : «Je souhaitais que la marque  soit connue comme la Rolls-Royce du  chausson de danse, que Repetto soit le  premier nom qui vienne à l’esprit. Mais  je voulais aussi bâtir une marque de  luxe mondiale ». Un objectif difficile à  croire à l’époque !  …

La renaissance de Repetto

En passant par un dépôt de bilan  en 2002, Jean-Marc Gaucher parvient  à relancer l’entreprise en positionnant  la marque dans le luxe, sans renier son ADN. «Tous nos produits sont fabriqués  dans notre usine avec la technique  de Rose Repetto. C’est un peu plus compliqué,  cela prend plus de temps qu’une  chaussure traditionnelle, mais nous  avons un taux de réachat exceptionnel. 

Repetto, made in France

Le label “ made in France” est un  véritable atout sur les marchés national  et européen, un peu moins en Asie et  aux États-Unis. Fabriquer en France  nous permet surtout d’avoir tous les  deux mois de nouveaux modèles, une  vraie différence par rapport à tout ce  qui vient d’Asie. Et nous produisons  uniquement des produits exclusifs. Nos  stylistes connaissent la règle : aucune  copie ! Je préfère lancer un modèle original  qui ne se vend pas que de copier ». 

La transition n’a pourtant pas été  simple. «Lorsque je suis arrivé, Repetto  avait connu plusieurs dirigeants. On  murmurait dans les couloirs que j’allais  être un dirigeant de plus qui, comme les  autres, partirait. Mais j’ai finalement  réussi à faire comprendre au personnel  que j’avais un vrai projet.

Repetto : des équipes soudées

Aujourd’hui,  les choses sont heureusement différentes  et tout le monde vient au repas  annuel de l’entreprise, où je répète  toujours à peu près la même chose : ce  que l’on veut faire, comment on veut  le faire, l’importance des clients, de la  qualité, du service. Le même discours  revient en permanence, parce que c’est  fondamental que chaque collaborateur  de l’entreprise comprenne ce que l’on  fait. Et si j’en juge par les résultats, je  crois que le personnel s’est approprié  mon discours ». 

Repetto parvient à concilier son  image de référence dans le monde  de la danse (avec un pôle de fabrication  sur mesure pour les danseurs  professionnels unique en France) et  un positionnement de chausseur de  luxe. Les ballerines sont devenues  un produit tendance, avec des collections  signées par de grands stylistes :  Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Karl  Lagerfeld, Comme des Garçons…

La  marque s’est diversifée en produisant  des bottes, des mocassins, des  babies, des escarpins, mais aussi de la  maroquinerie, du prêt-à-porter avec la  styliste Émilie Luc-Duc, et du parfum  depuis 2013. Dans le même temps, la  PME se développe à l’international.  Pour Jean-Marc Gaucher, le bilan est  positif : «Nous affichons une croissance  de 20% par an, avec des taux  de profitabilité équivalents à ceux  des marques de luxe ». De quoi faire  danser !