L’heure de la renaissance est venue pour la maison Rochas, entrée dans le giron du maître français des parfums de prestige.
La célèbre maison de couture et de parfums va à nouveau battre pavillon français ! Après Jimmy Choo, Montblanc, Repetto et Karl Lagarfeld, Interparfums ajoute une nouvelle marque de luxe à son univers. En mars dernier, la société parisienne fondée en 1982 par Philippe Benacin et Jean Madar a mis la main sur Rochas, rachetée à Procter & Gamble pour 108 M$ (94,5 M€) par un prêt à moyen terme.
Cette transaction porte sur la totalité des noms et enregistrements de la marque française, les parfums Femme, Madame, Eau de Rochas… ainsi que le prêt-à-porter. Une bonne affaire pour Interparfums, qui marque la reprise d’un cycle d’acquisitions. Ce créateur, producteur et distributeur de fragrances de prestige sur la base de contrats de licence mondiale exclusive se développe, en effet, depuis plusieurs années par croissance externe.
Il compte déjà une dizaine d’accords avec de grandes marques du luxe et de la mode, dont Boucheron, Van Cleef & Arpels, Paul Smith ou les parfums Lanvin, détenus en propre. Avec une marque emblématique comme Rochas, Interparfums, qui réalise 90% de son CA (300 M€) à l’export, entend bien accroître son rayonnement, mais aussi, pour la première fois, mettre son nez dans la mode.
Parfum de légende
Créée en 1925 par Marcel Rochas, le «couturier de la jeunesse», la maison Rochas s’est imposée dans l’univers de la mode grâce à ses lignes sportives pour le jour et plus féminines le soir, avant de se tourner vers la parfumerie dans les années 50, sous l’impulsion d’Hélène Rochas.
Madame Rochas, puis Monsieur Rochas et bientôt Eau de Rochas apparaissent sur le marché, et connaissent le succès. L’usine de parfums et cosmétiques de Poissy est inaugurée en 1969, perpétuant la légende jusqu’à nos jours. Sur l’exercice 2013-2014, la marque, dans le portefeuille de Procter & Gamble, a réalisé un CA stable de 46 M$ (43,5 M€), notamment grâce à la ligne de parfums Eau de Rochas.
Les activités couture, quant à elles, ont généré de 2 M$ de royalties (1,89 M€) via des contrats de licence. Un maigre tribut pour celle qui fut autrefois une grande maison de mode. De quoi donner à Philippe Benacin, P-DG d’Interparfums, l’envie de réveiller l’univers de cette griffe iconique. «Cette acquisition génère un grand enthousiasme en interne et une forte motivation de tous pour redonner à Rochas sa place dans l’univers du luxe».
Le goût du luxe
Pour Interparfums, l’opération était une évidence. «Rochas est une maison avec du potentiel, des archives et un passé qui n’ont guère été exploités. 95% de son activité tourne autour du parfum… et c’est une marque de luxe», souligne Philippe Benacin.
La reprise entre donc parfaitement dans la stratégie du groupe qui s’est spécialisé sur les parfums de prestige dès le début des années 90. En 1993, en effet, Interparfums réalise un gros coup en signant un contrat de licence avec Burberry, véritable succès commercial. Jusqu’en 2012, année de la séparation, la PME réalisait la moitié de son CA grâce aux parfums conçus pour la marque britannique. Le rachat par Burberry de sa licence s’est fait au prix d’une compensation financière de 180 M€, un pactole qui a donné à Interparfums les moyens de se développer.
Avec Rochas, le créateur, concepteur et distributeur de parfums se consacre ainsi à ce qu’il sait faire de mieux. Son métier ? Décoder les marques, pour en exploiter l’univers en olfaction, pilotant le cycle du parfum de sa création à sa distribution en France et à l’international.
Pour autant, dans l’univers de Rochas, le prêt-à-porter de luxe reste une composante majeure. Une opportunité qui réjouit Philippe Benacin. «Nous ne nous sommes jamais positionnés sur la mode… alors, il était temps de nous y mettre. Sur ce plan, Rochas a nettement besoin d’être dynamisée. Mais, je ne connais pas encore la direction que je souhaite donner. Nous avons besoin de nous inspirer, notamment des archives, auxquelles nous auront accès à partir du 30 mai», indique ce diplômé de l’ESSEC, qui compte également sur les 6 designers de Rochas, effectif qu’il souhaite étoffer rapidement.
À toute vapeur
«Rochas œuvre sur trois ou quatre marchés forts, notamment la France et l’Espagne (70% du business), où elle se positionne parmi les 10 marques leaders. Elle a aussi quelques marchés périphériques où elle est bien placée, comme le Moyen-Orient et Israël», indique Philippe Benacin.
Mais la force de frappe d’Interparfums, qui distribue ses produits auprès des parfumeries, grands magasins et boutiques duty free dans plus de 100 pays, devrait faire les beaux jours de la marque française. Pour autant, c’est au niveau de l’offre qu’Interparfums entend donner l’impulsion décisive.
Au programme, des (re)lancements et des créations inédites. «Chez Rochas, la parfumerie fonctionne autour de trois produits : Eau de Rochas, Eau de Rochas pour Homme et Rochas Man qui représentent 75% du business. Il faut donc les préserver car ils occupent des positions fortes depuis de nombreuses années. Parallèlement, il faut travailler le reste du portefeuille, autour de Femme, Tocade, Madame, avec un relancement dès 2016. Enfin, les parfums anciens comme Byzance ou Lumière, aux noms très évocateurs, pour lesquels les produits n’existent plus, méritent de renaître», souligne le P-DG.
Dans un marché pourtant saturé de lancements, Interparfums mise sur ses bonnes recettes marketing pour apporter un nouveau souffle à Rochas, notamment un positionnement ultra-travaillé et des opérations événementielles marquantes. En 2010, lorsque la PME a racheté la licence Montblanc à Procter & Gamble, celle-ci réalisait 7 M€ de CA.
Aujourd’hui, Montblanc affiche 83,4 M€ de CA, rien que pour les parfums ! Même succès commerciaux en France et à l’international pour les parfums Repetto, et les marques Jimmy Choo et Lanvin ! Le flair indéniable d’Interparfums devrait donc profiter à Rochas.
