Les Bretons d’Armor-Lux n’ont qu’à bien se tenir. Les Normands de Saint James débarquent. L’entreprise; située dans un petit village de la Manche, tout près du Mont-Saint-Michel, veut devenir capitale du pull marin, celui porté par Tabarly ou Jean-Paul Gaultier !
Depuis la reprise de l’entreprise par Luc Lesénécal en 2013, la belle endormie de Saint James (50) est repartie de plus belle et se développe grâce à son savoir-faire made in France dans un secteur réputé pourtant compliqué, le textile. Tout a commencé avec des pulls de protection destinés à une population spécifique : les marins. Le tourisme a joué le rôle de bonne fée en faisant sortir ces vêtements typés de leur région d’origine, devenant au fil des années un véritable phénomène de mode.
130 ans, le bel âge
Dès 1858, Léon Legallais, maire de Saint James relance le savoir-faire en teignant la laine, puis la « marinière » devient l’uniforme de la marine avec ses 21 rayures blanches ! En 1889, l’atelier « Moulin du Prieur » devient une SA, la Filature Saint James. A partir des années 1950, les nouveaux propriétaires – la famille Bonte – élargissent la gamme, utilisent le coton aux côtés de la laine traditionnelle, et font connaître la marque en France et ailleurs. En 1990, Bernard Bonte vend la majorité de l’entreprise à ses employés dans le souci de maintenir l’activité en France. En 2013, nouvelle cession à plusieurs cadres dirigeants, ainsi qu’à Patrice Guinebault, directeur général et Luc Lesénécal, devenu PDG.
Pas de délocalisation
La région de la Manche est depuis le XIIe siècle un lieu où l’on cultive la tradition drapière. Rien d’étonnant à ce que la filature et les tricots Saint James s’installent dans cette région où les moutons de présalé fournissaient la laine à quelques encablures du village. Le plus remarquable est non seulement que les ateliers soient toujours dans la même commune, mais que le bureau de style y soit également, et non pas dans la capitale, comme cela est souvent le cas. Pour le PDG, Luc Lesénécal, cette proximité entre créativité et technique de production est l’une des forces de la marque.
« Casual chic » et premium
Des produits authentiques revisités permettent à la fois de respecter la fidélité à la tradition et la modernité souhaitées par la clientèle. Depuis quelques années, et sous l’impulsion de Luc Lesénécal, la marque connaît un nouveau dynamisme grâce à un volet d’actions parallèles. Premièrement, de l’ouverture : Le savoir-faire est préservé, et même disponible pour le grand public, car l’usine permet les visites (quelques 10 000 personnes par an). Deuxièmement, des boutiques en propre : La boutique de l’usine est une parmi d’autres, car de nombreux points de vente ont essaimé en France et à l’étranger. Troisièmement, différentes générations ciblées : la communication a été revue et considérablement rajeunie, et la commercialisation s’appuie sur de nombreuses collaborations avec d’autres entreprise emblématiques de l’image française.
Bonne stratégie, bons résultats
Tout l’art de la marque réside à être dans l’air du temps tout en restant indémodable. Pull marin, Marinière et Caban sont les trois piliers de la marque, et un ensemble de nouveaux produits a été créé à partir de cette base historique. Croissance du chiffre d’affaires, augmentation de l’export sont les conséquences de la politique innovante de Saint James. Depuis son arrivée en 2013, Luc Lesénécal peut se satisfaire des résultats engrangés. L’avenir semble prometteur pour cette marque historique qui peut naviguer toutes voiles dehors.
A.F.
