Contrairement à ce que leur nom pourrait suggérer, les chaussures de basket-ball, de tennis ou bien de running ne sont plus confinées aux terrains de sport. Oubliez ces baskets que mettiez uniquement pour aller courir, depuis maintenant plusieurs années, elles se sont refait une jeunesse sous le nom de sneakers et on les retrouve partout. A la salle de sport, mais également dans la rue ou encore associées à un costume, il s’agit désormais d’un incontournable au point que les bénéfices générés grâce à ce seul produit se comptent chaque année en milliards d’euros.
Entre innovations et nostalgie
Déterminer quelle est la meilleure marque de sneakers est un débat comparable à celui de la meilleure équipe sportive, chacun a un avis bien défini basé sur des arguments souvent hautement subjectifs. Néanmoins, les chiffres ne mentent pas et le fait est qu’avec respectivement 26,19 Mds € et 11,79 Mds € d’euros générés exclusivement à travers les ventes de ce produit, Nike et Adidas écrasent la concurrence alors que rien n’était gagné lors de leur fondation.
A l’origine, Nike était juste une entreprise qui vendait sous licence des chaussures de course japonaises pour le marché américain, avant de parvenir à se faire un nom dans les années 1970, lorsque certaines de ses silhouettes les plus emblématiques ont été lancées. Il est d’ailleurs intéressant de noter que certains des modèles lancés à cette époque figurent encore aujourd’hui parmi les chaussures les plus populaires de Nike. Quant à Adidas, la marque aux trois bandes a su renaitre de ses cendres puis devenir un poids lourd du marché des sneakers en quelques années seulement, grâce à la gestion de Bernard Tapie, puis celle de Robert Louis-Dreyfus au début des années 90.
Toutefois, ce qui rend le marché des sneakers unique, c’est le fait qu’il oscille constamment entre innovations et nostalgie, les chaussures conçues dans les années 1970 et 1980 se vendant toujours aussi bien, voire mieux, que les chaussures dotées d’une technologie de pointe, aussi bien du côté du grand public que de celui des collectionneurs.
Courant avril, une paire de Nike Air Jordan 13 portée par His Airness en 1998 à l’occasion du deuxième match des finales NBA face au Utah Jazz, a été vendue 2,2 millions de dollars chez Sotheyby’s, dépassant le précédent record établi en 2021 par une paire de Nike Air Ships également portée par Jordan en 1984, quelques matchs seulement après sa première saison.
Un prix à priori démesuré qui pourtant, s’inscrit dans une certaine continuité. Non seulement les records s’enchainent depuis 2019 chez Nike, mais la tendance tant en termes de prix que de modèles ne devrait pas s’arrêter-là, car le géant américain du sportswear dispose d’un atout de poids dans sa manche, un certain Michael Jordan.
Du basket aux baskets
Afin de s’assurer de rester le numéro un mondial, rien de tel qu’un brand player en guise d’ambassadeur. Véritable légende des parquets de NBA, Michael Jordan a démontré qu’il était en mesure de briller également en dehors grâce à sa marque éponyme.
Après le succès du documentaire ESPN/Netflix « The Last Dance », qui retrace la dernière saison de Michael Jordan avec les Chicago Bulls et notamment la série finale contre les Utah Jazz, les souvenirs de cette période battent des records, les collectionneurs se bousculant pour s’approprier l’une des rares pièces disponibles de la saison d’adieu de Jordan avec les Bulls. Rien qu’en 2022, un de ses maillots porté lors du premier match des finales 1998 de la NBA a été vendu pour la somme record de 10,1 millions de dollars, devenant ainsi la pièce la plus chère jamais vendue dans le domaine des souvenirs sportifs.
Michael Jordan exerce toujours un attrait particulier sur les collectionneurs, puisque quatre des six paires de chaussures de sport les plus chères jamais vendues sont des chaussures portées par MJ et que plusieurs autres figurent dans le top 10. « Les souvenirs sportifs portés par Michael Jordan ont prouvé à maintes reprises qu’ils étaient les objets les plus élitistes et les plus convoités du marché« , a déclaré Brahm Wachter, responsable du département streetwear et objets de collection modernes de Sotheby’s, dans un communiqué de presse publié avant la vente. Cependant, actualité oblige, ou culture de l’instant diront certains, ce sont essentiellement les souvenir de sa saison « Last Dance » en 1998 qui connaissent un engouement sans précédent.
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