Avec 70% de production tricolore, la nouvelle enseigne Tazita cible en priorité les petits villes de moins de 15 000 habitants avec environ 7 500 références en linéaire.

La grande distribution dispose déjà de très nombreuses enseignes et d’un grand nombre de formats. Hypermarchés, grands et petits supermarchés, magasins de proximité, jusqu’à la petite épicerie de village, offre traditionnelle, locale, bio, exotique… On pourrait penser que le secteur est déjà bien saturé.

Un projet osé

Ce n’est pas l’avis de Fabrice Gerber qui a pour projet de créer une nouvelle enseigne, et même deux ! Il compte en effet ouvrir ses premiers points de vente dans le sud de la France et en région lyonnaise où le stockage en entrepôt est déjà prévu. Il a choisi de s’implanter dans des zones plus ou moins délaissées par les grandes enseignes, et plus particulièrement les villes d’environ 10 000 habitants.

Ces supermarchés de proximité auront quand même en face d’eux des enseignes déjà bien implantées dans ces zones semi-rurales, par exemple les indépendants Système U ou Intermarché. S’installer dans ce type de zones est cohérent, mais il est aussi probable que les chiffres d’affaires réalisés seront inférieurs à la moyenne du territoire national.

Un pro du secteur

Fabrice Gerber dispose des compétences nécessaires pour mettre en musique son projet, car toute son expérience professionnelle s’est faite en grande distribution. Il vient lui-même de l’alimentaire, sa famille travaillant dans le secteur de la boucherie-charcuterie. Après une formation chez Neoma Business School, il devient salarié d’un centre Leclerc, à Mulhouse où il évolue jusqu’en 2003.

Il passe ensuite chez Super U en tant qu’associé dans des points de vente situés dans l’Est et en région parisienne, avant de revenir chez Leclerc en 2012. Il se laisse ensuite séduire par l’enseigne Aldi, dont il intègre la centrale d’achat en tant que directeur des ventes. Retour à son enseigne fétiche Leclerc pendant deux ans, de 2019 à 2021 lorsqu’il décide de se lancer dans l’élaboration de son propre concept et la création de son entreprise.

Un supermarché Tazita sera détenu à 25% par ses fournisseurs

L’originalité du concept tient en son organisation capitalistique, la vingtaine de supermarchés qui doit ouvrir à la rentrée sera en effet financée notamment grâce à une participation des fournisseurs au capital de l’entreprise. Pour l’instant, Fabrice Gerber reste discret, car il en est encore au stade de lancement, le nom de l’enseigne Tazita peut d’ailleurs encore évoluer et être modifié. Il a déjà présenté son concept à des centaines d’industriels. Et pour cause. Positionné sur le discount, le concept repose surtout sur un point très spécifique : 25% du capital d’un supermarché Tazita sera détenu à 25% par ses fournisseurs.

Ce modèle économique change évidemment la façon dont on envisage le commerce, mais aussi les conditions de lancement. Si l’entrepreneur parvient à intéresser suffisamment de fournisseurs, il pourra ainsi lancer son projet sans avoir recours à un financement bancaire. En contrepartie, ces actionnaires d’un genre particulier auront droit à un quart des bénéfices et participeront aux décisions stratégiques au même titre que l’entrepreneur. Deux autres actionnaires font partie de l’aventure, une foncière immobilière et un logisticien. Pour être présent dans l’offre produits de Tazita, la condition sine qua non est donc de devenir actionnaire.

Du Made In france

Le succès est loin d’être gagné d’avance, mais l’entrepreneur est confiant sur son positionnement, qu’il veut construire sur la base du made in France, et sur des prix bas. Le raisonnement est que les fournisseurs étant actionnaires de l’enseigne, ils ont intérêt en toute logique à ce qu’elle fonctionne. En proposant des prix compétitifs par rapport à la concurrence, ils ont la garantie de recevoir des bénéfices.

Ce système de type collaboratif a déjà séduit quelques fabricants. Le système les a attirés par sa simplicité, permet-tant une offre en prix net et compétitive, sans les complications habituelles liées aux négociations et aux contraintes juridiques. D’un autre côté, le projet n’est pas sans risque, à plusieurs niveaux.

Il est en effet possible, voire probable, que les enseignes déjà établies ne voient pas d’un très bon œil cette nouvelle initiative, même si pour l’instant aucune réaction officielle n’a été enregistrée. L’investissement d’un supermarché s’élève à 500 000 euros, soit 120 millions d’euros si l’on se cale sur un nombre de créations de 240 points de vente alimentaires d’ici 2027.

L’investissement par magasin est raisonnable du fait que les premières implantations se feront dans des locaux déjà prévus pour cet usage. Il n’y a donc pas de construction, mais des remises à niveau et rafraichissements. Pour compléter le dispositif, un site de e-commerce doit voir le jour début 2023 permettant aux clients d’avoir accès à un click & collect en J +1, les commandes seront préparées en entrepôt et non pas dans les magasins. Un nom bien connu du monde de l’industrie alimentaire vient de rejoindre l’initiative de Fabrice Gerber. Pierre Martinet devient l’ambassadeur du projet et ouvre ainsi la voie aux industriels partenaires.

Un pari audacieux

Le monde de la grande distribution ali-mentaire est extrêmement compétitif. Même si certaines enseignes se créent, la tendance est plutôt à la concentration qu’à la diversité en ces temps où l’inflation refait son apparition. Partir dans cette aventure est donc un défi à haut risque, pourtant ce concept de type coopératif a ses chances, c’est du moins la profonde conviction de Fabrice Gerber qui connaît le monde de la distribution comme sa poche, ses points forts comme ses inconvénients.

Au-delà du projet des surfaces alimentaires, il a aussi en objectif de créer en parallèle une soixantaine de points de vente non-alimentaire. Fabrice Gerber ne s’arrêtera pas à Tazita. Une autre enseigne sera développée dédiée à ce secteur, pour des magasins d’une surface de l’ordre de 3000 mètres carrés. L’offre sera construite autour du textile et des vêtements, une soixantaine de points de vente sont en prévision.

On peut faire confiance à Fabrice Gerber, NEOMA Business School, qui, avant de se lancer dans l’aventure de Tazita, connaît bien les arcanes de la distribution. Il a été successivement patron de trois Super U, directeur des ventes d’Aldi, et enfin propriétaire d’un centre Leclerc en Seine-Saint-Denis.

Anne Florin