L’usine de Cloyes-sur-le-Loir, entre Châteaudun et Vendôme, tourne à plein régime. Une aubaine pour la petite ville d’Eure-et-Loir : il est vrai que le meilleur ami des bons plats est vendu dans 70 pays. Et si c’était cela la recette gagnante ?

Une année de rêve, 2020, vraiment ? Même si l’ambiance était pour le moins angoissante, l’année a en effet été incroyable pour le secteur de l’électroménager. Sept Français sur dix sont restés au domicile lors des confinements et un sur quatre a cuisiné comme il ne l’avait jamais fait auparavant. Et cela ne devrait pas s’arrêter de sitôt, les pros de la cuisine prévoyant une année 2021 hors normes avec des projets de rénovation à gogo. Tout semble aller pour le mieux dans le meilleur des mondes, notamment pour Vorwerk, le leader du robot de cuisine.

Les forces de la marque

Dans certains cercles, l’ancienneté n’est pas un plus. Dans le monde de l’entreprise, des racines profondes sont pourtant synonymes de solidité. Pour Vorwerk, l’histoire commence avec Carl et Adolf, les frères du même nom qui créent une entreprise à Wuppertal, en Allemagne. Elle fabrique des tapis et des moquettes, déjà haut de gamme. De fil en aiguille, en 1929, l’usine fait preuve d’innovation en créant le premier aspirateur-balai, le Kobold, qui sera distribué dès l’année suivante via la vente à domicile.

C’est ce secteur de la vente à domicile qui devient alors l’un des cœurs de métier de l’entreprise qui pourtant ne fait pas une croix sur l’innovation. En 1961, le premier Thermomix® fait son apparition, c’est aussi la date de la création de la filiale française. Depuis lors, de nombreux brevets ont été déposés pour améliorer le produit phare de l’entreprise.

Depuis 2005 en France

Basé à Nantes depuis 2005, le siège de Vorwerk France rassemble plus de 1 200 salariés et 12 000 conseillers collaborateurs indépendants. Si l’usine de Wuppertal existe toujours, elle est aujourd’hui dédiée à la production des produits Kobold. Quant au Thermomix, le produit fini est fait en France (le moteur est fabriqué en Allemagne), à Cloyes-sur-le-Loir exactement, dans une usine ultra-moderne. Le produit part de France pour être vendu sur le territoire, mais il est aussi exporté partout dans le monde ; la seule exception étant la Chine qui dispose de sa propre usine pour le marché local. Plus de 100 millions d’euros ont été investis en France.

Un bel exemple d’industrie franco-allemande

Le couple franco-allemand fait des étincelles, et pas seulement en politique. Vorwerk prouve que le made in France fonctionne, qui plus est, dans l’industrie. La recette en est peut-être la fusion du meilleur des deux mondes : excellence technologique, robotisation, innovation, qualité produit qui mènent au doublement des équipes de l’usine française. Même pas peur des charges à la française alors ?

En réalité, deux raisons principales ont conditionné l’investissement en France. La première est simple, les dirigeants allemands de Vorwerk sont des amoureux de la France. Ils y passent toutes leurs vacances et sont de vrais francophiles. La seconde est du ressort du raisonnement économique, ou plutôt marketing.

En effet, il y a du sens à installer une usine de robots de cuisine dans le pays de la gastronomie, d’autant que la région bénéficie d’atouts importants, notamment la filière plasturgie du Val-de-Loire, une garantie de savoir-faire liée à la tradition industrielle française. On parle souvent de la qualité technique des produits allemands et du savoir-faire gastronomique français. En voici la preuve concrète

Ça chauffe dans le monde des robots

Le succès du Thermomix a fait bien des envieux, et la concurrence s’est mise à attaquer la marque tous azimuts, qu’il s’agisse de Kenwood, Magimix, Seb, ou même des marques premier prix. Récemment, Thermomix a fini par attaquer Mr Cuisine. Vorwerk a poursuivi en justice Lidl dans plusieurs pays pour contrefaçon. Il faut dire que rien qu’en France, Lidl a écoulé 350 000 exemplaires de ses robots en 2020. Lidl a déjà été condamné par le tribunal de Barcelone en janvier dernier pour contrefaçon du Thermomix, avec un robot fabriqué en Chine.

Il faut dire que tout oppose les deux concurrents dans leur démarche stratégique, qu’il s’agisse de prix de vente (399 euros pour Mr Cuisine face à 1300 € pour Thermomix) ou de lieu de fabrication (Chine contre France).

Des boutiques et 8 300 recrutements !

Si la vente à domicile reste le fer de lance de la distribution de Vorwerk, d’autres circuits sont testés comme les magasins : Paris depuis 2017, Marseille, Lyon et Toulouse, un mouvement qui a été initié en Allemagne depuis 2009. Le 1er mars 2021, une campagne de recrutement de conseillers indépendants a commencé sur les réseaux pour deux mois avec un objectif total de plus de 8300 recrutements dans toute la France à la fois pour Thermomix et Kobold.

Il est également prévu de recruter entre 400 et 500 salariés. A noter qu’en ce qui concerne les conseillers, un bon nombre d’entre eux viennent pour gagner leur appareil et arrêtent ensuite. Chaque année, environ 30 à 35% restent conseillers, car le métier leur plaît.

Du pain sur la planche

En janvier 2021, Pierre-Yves Buisson a pris la direction générale de Vorwerk en France après avoir dirigé sa filiale britannique. Sa mission est de mettre en place une stratégie permettant à la marque de rester leader face à une concurrence qui s’intensifie. A 48 ans, ce pro de l’électroménager est auparavant passé par de grands noms : KPMG pour commencer, puis L’Oréal, Ford, les mutuelles IMA avant d’être recruté chez Vorwerk en 2011.

Digitalisation et marché de la seconde main

Interrogé sur sa stratégie dans les trois ans à venir, Pierre-Yves Buisson affiche clairement ses objectifs : « Nous avons de grosses ambitions de croissance, car nous connaissons actuellement des rythmes très intéressants, tant du côté entretien maison qui croit très fortement avec une croissance à 2 chiffres l’an dernier, que sur la marque Thermomix, qui a bénéficié de la crise sanitaire et de la redécouverte du fait maison par les foyers européens. Nos efforts dans les mois à venir vont porter : sur un basculement stratégique vers le digital et sur le marché de la seconde main.

Nous avons la chance que les produits Kobold ou Thermomix aient été conçus pour durer. C’est un principe de base pour l’entreprise. Nous avons régulièrement des clients qui nous demandent des pièces sur des appareils qui ont trente ans. Ils sont durables, mais aussi réparables. Il s’agit d’un marché fantastique qui permet d’aider les clients, soit en réparant, soit en reprenant si le client veut un modèle plus récent, ceci est possible car nos produits ont une vraie valeur en occasion. »

V.D.