Les entreprises doivent repenser aussi bien leurs manières de communiquer que leur organisation, ainsi que leur relation même au digital. Pour en savoir davantage sur ce changement de paradigme impératif, entretien avec Tony Carpentier, fondateur et CEO d’Enablers.
Quels sont les grands changements qu’impliquent la digitalisation ?
Nous avons, tous, pris l’habitude d’obtenir les informations bien plus rapidement qu’auparavant. Le mail, et plus encore les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux permettent des échanges bien plus rapides, presque immédiats. Cependant, cela pose la question de la qualité, de la pertinence de ces informations ─ ainsi que celles des données personnelles. Les entreprises ont dû adapter profondément leurs pratiques pour s’adapter à cette digitalisation, ce qui n’est pas toujours intuitif. Enablers les accompagne donc dans cette voie, à travers nos offres de formation et nos services de marketing et communication digitales.
Justement, qu’en est-il pour les entreprises ?
Les exemples sont multiples, mais on note une accélération importante des évolutions du fait du Covid et de ses conséquences. Ainsi, même si la technologie permettait déjà le développement du travail en distanciel, le présentiel restait la norme. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et le présentiel devient presque un plaisir pour certains. De même, le travail est bien plus collaboratif qu’auparavant, et les collaborateurs rechignent bien moins souvent à échanger les informations, à travers des dossiers partagés. Mais ce nouveau modèle, qui bouscule parfois les habitudes ancrées pour bien des entreprises, n’est toutefois pas pertinent pour tous les secteurs, et demande une certaine part d’autonomie des équipes. De fait, il n’est sans doute pas adapté à des profils juniors, qui doivent de plus intégrer des codes de la vie en entreprises, ce qui ne peut se faire qu’en présentiel. Les entreprises doivent donc apprendre à utiliser ces nouveaux outils, ainsi que s’approprier les codes du marketing et de la communication dans la sphère numérique.
Comment le digital est-il perçu par les entreprises ?
De manière aussi diverse qu’il y a d’entreprises ! Mais de manière plus générale, nous pouvons constater plusieurs récurrences. D’une part, la plupart des entreprises sont conscientes de possibilités du digital, et se dotent des outils dont elles estiment avoir besoin ─ ce qui ne signifie pas pour autant qu’il s‘agisse toujours des plus adaptés. La généralisation du télétravail favorise ainsi une approche en mode projet, et donc le développement de solutions ad hoc. D’autre part, pour le marketing, nous constatons régulièrement dans les entreprises dans lesquelles nous intervenons une perception particulière du digital, souvent envisagé sous la forme d’une plomberie complexe, avec parfois une superposition de strates, dans lesquelles chaque branche (marketing, technique…) a voulu intervenir, ce qui nuit à la fluidité finale et à l’expérience utilisateur, notion qui est pourtant devenue centrale. Notre métier est souvent de démystifier cet aspect (non, ce n’est pas nécessairement compliqué), et de rendre du sens en réexpliquant l’utilité de chaque outil. En matière de marketing, les entreprises doivent de plus faire face à d’autres problématiques, qui sont celles de l’adoption des codes du digital.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ces codes ?
Cela peut sembler une évidence, mais une communication, une stratégie marketing est aussi conçue en fonction des supports employés. Prenons les réseaux sociaux : des influenceurs peuvent avoir plus d’écho que bien des médias, et on retrouve aujourd’hui ces influenceurs sur toutes les verticales. Il n’est donc pas possible de décliner les pratiques habituelles en ajoutant .com. Le SEO, le SEA sont indispensables pour être visible (et se pose alors la question de la crédibilité, nous en revenons à l’information pas toujours qualifiée que l’on peut trouver sur le net). Cela implique une prise en compte des algorithmes de Google, de leurs forces comme de leurs limites. Mais si le marketing automation et les adds restent de formidables aides, cela reste des outils, que l’on doit savoir manier. Et cela vaut également pour l’IA, ou d’autres développements dont on parle tant aujourd’hui et qui suscitent beaucoup d’interrogations. C’est pourquoi Enablers propose aussi bien aux entreprises des solutions pour développer leur ROI dans leur marketing digital que des formations, pour les aider à s’approprier les outils, les deux activités se complétant naturellement.
En quoi ce développement de la technologie est-il si important ?
De manière native, le digital est en développement permanent. Cela implique de ne pas vouloir de produit « fini », car une solution parfaite, le temps de son développement, sera obsolète au moment de son déploiement. Il faut au contraire adopter une approche plus itérative, en évolution perpétuelle, ce qui n’a souvent rien d’intuitif. Par exemple, le développement de l’IA , qui en plus de pouvoir prendre en charge plusieurs tâches sans grande valeur ajoutée, telles que la rédaction de certains contenus ; révolutionnera probablement notre manière de poser des questions aux moteurs de recherche, et viendra sans doute concurrencer le Google que nous connaissons aujourd’hui. De fait, le SEO et SEA devront être revus, pour intégrer une dimension de Search Generative Experience (SGE). Ces développements suscitent également des craintes, en matière de cybersécurité par exemple. Je suis toutefois persuadé que chaque évolution provoque l’apparition de contrepouvoirs en réaction, comme nous l’avons vu pour la protection des données avec la mise en place de la RGPD ou, il y a quelques années, avec l’apparition des filtres antispam sur les boîtes mail. Enablers intègre ces évolutions dans ses propositions, aussi pour les formations que, bien sûr, dans notre approche du marketing digital. Car finalement, l’accélération permanente de la technologie et de ses possibilités est inhérente au digital ─ et c’est d’ailleurs ce qui le rend fascinant pour nous !
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