Le succès d’un produit ou d’un service, et plus globalement d’une entreprise, comprend une multitude de paramètres. Pourtant, il en est un dont l’importance est souvent sous-estimée alors que cela relève de l’évidence : le nom. Porter un bon nom, différent et pertinent, participe grandement au succès ; mais le choisir reste une démarche complexe. Pour en savoir davantage sur cette problématique, entretien avec Olivier Auroy, expert en création de nom et fondateur d’Onomaturge.
En quoi le nom est-il si important, et comment bien le choisir ?
O. A. : « Le nom est primordial, tout part d’un nom. Le nom donne identité aux choses, les rend concrètes ; et un bébé ne devient réellement une personne que lorsqu’il est nommé. Le nom est aussi la première carte de visite d’une entreprise, ou d’un produit. Cela définit la marque, et est la première pierre de son image. Il doit donc être soigneusement choisi, porter du sens : raconter une histoire. Cependant, le choix n’est jamais simple, et demande pour les entreprises une vraie réflexion collective ─ et l’intervention de professionnels, comme Onomaturge. »
Quelles sont les difficultés pour trouver un nom pertinent ?
O. A. : « Tout d’abord, il faut lutter contre des idées préconçues : le coup de cœur est un mythe ; non, un nom ne peut pas tout dire et n’a pas nécessairement à être court, et il n’a pas besoin de dire ce que fait l’entreprise. Apple ne dit rien de technologique, alors que c’est un très bon nom. Ensuite, il faut définir précisément le cahier des charges, car si le créatif a besoin de casser le cadre pour trouver les meilleures idées, l’absence de direction est contreproductive. Ensuite, un nom doit emporter l’adhésion des équipes, même s’il ne faut pas intégrer trop de personnes dans la décision, car un nom reste émotionnel et subjectif ; trop de points de vue différents nuisent à la décision finale. Il convient aussi d’être attentif aux contraintes techniques, comme la signification dans une autre langue ou culture ; vérifier la disponibilité du nom auprès de l’INPI et en .com. Enfin, il faut essayer de se projeter, faire vivre le nom en l’imaginant inscrit sur un bâtiment par exemple. Mais surtout, il faut garder l’esprit ouvert et oser être audacieux. Certes, un nom pourra toujours faire rire. Cependant il faut toujours oser et assumer, car rien n’est pire qu’un mauvais compromis, qu’un « compromou ». »
Quelles sont les caractéristiques d’un bon nom ?
O. A. : « Deux points sont essentiels. Tout d’abord, raconter une histoire. Par exemple, pour le changement du nom de la maison mère de Buffalo Grill, le choix s’est porté sur Napaqaro. Ce nom, un de mes deux seuls coups de cœur en 25 ans de carrière et qui m’a valu le prix Stratégies 2022, est parfait car il évoque les nappes à carreaux de la restauration tout en sonnant comme le nom d’une tribu indienne. Un nom doit aussi pouvoir vivre et se décliner aisément sur toute la communication, et c’est pourquoi il faut aligner le nom avec le reste des signes, le design et les RP par exemple. Ainsi, 17h10, le nom d’une marque de tailleurs pour femmes. Il évoque d’abord la continuité entre vie privée et professionnelle, ce moment de césure ; il ouvre aussi des perspectives de communication : newsletters envoyées à 17h10, ouverture d’une boutique éphémère à ce même horaire… Raconter une histoire et oser l’audace restent, à mon sens, les points les plus essentiels. »
Plus d’infos : www.onomaturge.com
